Pocket Guide to Digital Transformation #2

Die Mehrheit digitaler Innovationen ist radikal aber selten disruptiv. Revolutionäre Produktinnovationen besitzen zwar das Potential strukturelle Veränderungen anzustossen, doch oft vergehen Jahre, bis eine tiefer gelagerte infrastrukturelle Verschiebung neue Markt- und Wertschöpfungsnetzwerke gebiert. Erst diese Dynamiken verändern bestehende Märkte nachhaltig und stören etablierte marktführende Unternehmen, Produkte und Allianzen. Dennoch nennen wir heute alles disruptiv, was nur in Ansätzen visionär klingt und technologiegetrieben ist. Das führt zu einer kognitiven Verzerrung. Wir lassen Disruptoren hochleben und begeben uns in die Rolle von Beobachtern und Getriebenen. Disruption bedeutet jedoch permanente Störung und damit gleiche Chancen für alle.

„Junge Technologieunternehmen sind disruptiv. Sie zerstören ganze Branchen, zerrütten Wertschöpfungsketten und leiten den Abgesang jahrzehntealter tradierter Unternehmen ein. Besonders Unternehmen mit einer Bewertung von einer Milliarde US Dollar und mehr treiben träge Märkte in einer atemberaubenden Geschwindigkeit vor sich her und überraschen zukunftsblinde Organisationen dann, wenn es bereits zu spät ist. Sie verändern das Zusammenspiel aller beteiligten Branchenakteure, definieren Produkte und Zugänge neu, erheben einen Anspruch auf die Branchenzukunft und verdienen eine Menge Geld. Startups machen die Welt zu einem besseren Ort.“

So oder so ähnlich klingt ein zur Zeit gängiges Narrativ, in dem viel Wahrheit aber auch Selbstsucht steckt. Natürlich lässt sich über die Dimensionen des Begriffes Disruption im jeweiligen Kontext streiten. Vor allem, wenn über die Auswirkungen von Startups und einzelnen Unternehmer diskutiert wird. Allerdings wird der Begriff kaum noch dafür benutzt, paradigmatische Verschiebungen in ihrer strukturellen Gesamtheit zu beschreiben. Im Gegenteil. Disruptiv ist im Digitalen zunehmend all das, was technologiegetrieben ist, visionär klingt, ein Hauch von undefiniertem Disruptionspotential aufweist und eine Milliardenbewertung nach sich zieht.

Disruption braucht Zeit

Natürlich darf man den Erfolg dieser Unternehmungen nicht schmälern. Selten werden aber disruptive Innovationen oder weltverändernde Technologien aus der Taufe gehoben, wenn sich kreative Unternehmer und Risikokapitalgeber zusammentun. Es ist mehr die Summe radikaler und revolutionärer Entwicklungen oder Anwendungen (unerwartete Sprünge im Produkt- oder Serviceangebot bzw. in der Verfügbarkeit) über einen längeren Zeitraum, welche zu einer gesamtheitlichen, nachhaltigen Verschiebung auf Marktebene führt. Erst wenn selbstverständliche und wesentliche Überzeugungen und Handlungsmuster im Markt oder in der Gesellschaft durch neue Dynamiken und Mechaniken ersetzt wurden, sollte man von einer disruptiven Entwicklung sprechen. Häufig liegen jedoch Jahre bis Jahrzehnte zwischen den einzelnen definierenden Innovationen und der gesamtheitlichen Verbreitung und im Kopf bleiben nur die Erfinder oder dominanten Unternehmen der ersten Jahre:

• Die Glühlampe wurden von Thomas Alva Edison im Jahr 1879 erfunden. Erst nach dem zwei Jahre später einsetzenden Stromkrieg haben sich Stromnetze verbreitet. Man braucht das Stromnetz letztlich nicht, um Glühbirnen zu benutzen. Aber um die breite Akzeptanz von Glühbirnen beim Verbraucher zu steigern, brauchte man das Stromnetz. Ähnlich verhält es sich mit der Verbreitung Flugzeugen. Diese gab es mit den Brüdern Wright ab dem Jahr 1903. Aber erst die ersten Fluggesellschaften ab dem Jahr 1919 und die ersten Flughäfen ab dem Jahr 1928 und die Flugsicherung im Jahr 1930 machte das Fliegen angenehm und erschwinglich.
• Carl Benz hat 1885 seinen Benz Patent-Motorwagen Nummer 1 vorgestellt. Das erste praxistaugliche Automobil. Aber erst Henry Ford hat 1908 mit der Fertigungsmodelllinie des Ford Modell T dafür gesorgt, dass das Auto nach dem ersten Weltkrieg seine Verbreitung fand.
• Die Geschichte des Internets reicht bereits ein halbes Jahrhundert zurück. Zwar gibt es E-Mails schon seit den 1960er Jahren, File-Sharing seit den 1970ern und TCP/IP wurde 1973 erfunden (aber erst 1982 standardisiert). Aber es war die Erfindung des World Wide Web im Jahr 1989, die unsere Kommunikation revolutionierte. Es folgten Webportale (Prodigy 1990, AOL 1991), die zum Aufbau von Infrastrukturen (Suchmaschinen und Webbrowser in den frühen 90er Jahren) führten. Darauf bauten Unternehmen wie Amazon ihre ersten Erfolge, was zu infrastrukturellen Verbesserungen (PHP im Jahr 1994, Javascript und Java im Jahr 1995) führte. Diese machten es einfacher Websites zu bauen und es folgten Napster (1999), Pandora (2000), Gmail (2004) und Facebook (2004) welche wiederum Infrastrukturen wie NGINX oder Ruby on Rails (2004) beziehungsweise AWS (2006) nach sich zogen.
• Beim mobilen Internet denken wir alle an Steve Jobs und das erste iPhone im Jahr 2007. Jedoch nicht an die fehlgeschlagenen und Prototypen anderer Unternehmen davor oder an die iOS App Store und Android App Store Plattformen aus dem Jahr 2008, die die Verbreitung von Smartphones befeuert haben und obligatorisch für den Erfolg von mobilen Marktplätzen wie Uber (2009), Instagram (2010), Snapchat (2011) oder Whatsapp (2009) gewesen sind. Oder an den iPod, der uns gelehrt hat, mit einem handgroßen Device umzugehen. Oder an die Multi-Touch Gesten, welche die Handhabung erst haben „magisch“ werden lassen.
• Oft wird gerne vergessen, dass Amazon mit einem Streckengeschäftsmodell im Jahr 1994 in einer Garage begonnen hat. Erst mit dem Jahr 2015 zeigte sich (Amazon rangierte 2015 noch auf Platz 43 der erfolgreichsten Unternehmen weltweit), welche Folgen Beharrlichkeit, Umsetzungskompetenz und Investitionen in Infrastrukturen haben können.

Disruption braucht mehr als Produkt- oder Technologieinnovation

Ein Grund für die Spanne zwischen Erfindung und breiter Innovationsadoption ist, dass fast alle großen Verschiebungen mit erfolgversprechenden, aber doch häufig zu teuren, risikobehafteten oder anfälligen Anwendungen starteten (wer erinnert sich nicht gerne zurück, an das anstrengende Bestreben mit Bitcoin in einem Ladengeschäft zu bezahlen). Oft folgt eine Phase, in der die härtesten Probleme dieser besonderen Anwendungen auf einem infrastrukturellen Level durch Technologien gelöst werden. Dies ebnet den Weg für eine zweite Welle von Anwendungen, die effizienter, effektiver und kostengünstiger sein können und damit einen deutlich breiteren Markt erreichen. Man sollte beim Betrachten deswegen die Inventionsphase von der Innovationsphase trennen. Gleichzeitig sollte man sich aber auch fragen, was all diese Dinge zugänglich macht? Ist es das Produkt und damit die Erfindung selbst, oder nicht doch eine folgende Kultur-, Preis-, Finanzierungs-, Usability-, Verteilungs- oder Fertigungsinnovation? Niemand hätte zum Beispiel in den 1990ern auch nur einen Cent auf ein Betriebssystem gesetzt, das von einer dezentralen Community programmiert und kostenlos verbreitet wurde. Heute sind Milliarden von Internetnutzern vom Linux Betriebssystem abhängig.

Abb. 1: Links Lady Norman auf ihrem Scooter, rechts Bird Scooter im Silicon Valley

Ein weiteres Beispiel dafür ist die gegenwärtige Tendenz zur Mikromobilität, welche die Automobilindustrie im Ganzen möglicherweise stärker verändern wird, als es beispielsweise der große Disruptor Tesla tun wird. In den letzten drei Jahren hat sich die individuelle Mobilität radikal gewandelt. Kleine, ubiquitär verfügbare Fahrzeuge locken Nutzer im Urbanen weg von schweren und ineffizienten Alternativen. Dockless Bike oder E-Scooter Sharing Angebote sprießen wie Pilze aus dem Boden und haben global fast 500 Millionen Nutzer angezogen. Die Startups Bird und Lime kamen gemeinsam im ersten Jahr auf 20 Millionen E-Scooter-Fahrten. Über 3 Milliarden Dollar Marktkapitalisierung wurden in einem Jahr geschaffen, und erste Hersteller reichen die Unterlagen für einen Börsengang ein. Das Zusammenspiel aus günstiger Produktfertigung, einigermaßen performanten Batterien, ubiquitären Smartphones, digitalen Geschäftsmodellen und Shared Mobility Nutzerakzeptanz verändern eine tiefergelagertes Konsumverhalten, dass im Resultat zu einer strukturellen Veränderung von Mobilitätsbedürfnissen führt, welche mittelfristig disruptiv auf die Automobilbranche wirkt.

Disruptionszyklen ziehen im Internet- und Plattformzeitalter an

Eine Frage, die sich mit Blick auf 2018 aufzwingt, lautet: Was ist mit der Künstlichen Intelligenz, der Blockchain, den selbstfahrenden Autos, dem Internet of Things, der Mixed Reality und all den anderen disruptiven Technologien? Ja, sie alle werden getragen vom medialen Hype. Besonders Startups erhalten einen großen Stück des medialen Kuchens. Sie popularisieren, was am Ende zu einem größeren Ertrag führt und den Risikokapitalgeber freut. Häufig wird aber das Marketingversprechen erst mit späteren Produktgenerationen erreicht (siehe Smartwatches oder Mixed Reality). Denn Disruption braucht Zeit und Infrastruktur. So hat es bei manchen Technologien zwar übergreifend etwas länger gedauert – Machine Learning, selbstfahrenden Autos oder Mixed Reality sind von der Invention / Anwendung her erstmal kalter Kaffee – aber man darf nie vergessen, dass wir nur mit den Werkzeugen und Infrastrukturen arbeiten können, die uns auch zur Verfügung stehen. Die meisten langfristigen Entwicklungen nehmen heute konkrete Form an, weil digitale Infrastrukturen gesetzt sind und sie so einem breiten Mainstream bekannt gemacht werden konnten, was Praktiken nachhaltig verändert hat. So konnte Youtube erst 2005 gebaut werden, weil die Bereitstellung von Infrastrukturen wie Breitband, Datenspeicher und mobilen CPUs gegeben sein musste. Hätte in den 1990ern ein Internet existiert, wäre das noch längst kein Erfolgsgarant für Instagram gewesen. Erst in Kombination mit der ubiquitären Verbreitung von Smartphonekameras und der Adaption von Social Media konnte aus einer kleinen Idee eine disruptive Entwicklung werden.

Da wir heute immer mehr Innovations- und Technologieplattformen mit angeschlossenen Ökosystemen bauen, um immer mehr Menschen und Objekte online zu bringen, folgen konsequenterweise auch hochfrequente Anwendung-Infrastruktur-Zyklen. In den frühen 2000ern waren weniger als 100 Millionen Menschen online. Heute sind es mehr als 3 Milliarden. Tendenz stark steigend. Gab es damals nur proprietäre Hard- und Software, benötigt man heute dank Open Source und Virtualisierung nur einen Bruchteil der Infrastrukturinvestitionskosten von vor 20 Jahren. Im Bereich Machine Learning erleben wir zur Zeit, dass auf die ersten ambitionierten und „erfolgreichen“ Anwendungen im Endkonsumentengeschäft (virtuelle persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Apple Siri) und in der Industrie (bspw. Predictive Maintenance) nun massive Investitionen (Talent und Kapital) in Grundlagentechnologien folgen. Aber auch die Blockchain – wo der Unterschied zwischen Anwendung (Bitcoin, 2008; ICO/Tokens, 2016; Cryptokitties, 2017 oder Augur, 2018) und technologischen Plattformen (Coinbase, 2012; Ethereum, 2015) noch klarer ist – zehrt vom Zyklus Anwendung-Infrastruktur-Anwendung und wird sehr wahrscheinlich in der Summe disruptiv wirken, weil die ärgsten Probleme bereits selektiert sind und an infrastrukturellen Lösungen gearbeitet wird.

Disruption bedeutet permanente Störung und damit gleiche Chancen für alle

Gibt es eine magische Formel, die einem verrät, wann und wo sich welche mögliche disruptive Entwicklung durchsetzt? Sehr wahrscheinlich nicht. Niemand hätte um 1900 in Glühbirnen investiert. Oder den Airbnb Gründern im Jahr 2008 Geld für die Idee gegeben, dass man sein Bett oder seine Couch zukünftig über eine Onlineplattform an Wildfremde vermittelt. Disruption ist keine einmalige Explosion oder Wette, die man nicht verpassen darf. Es ist mehr ein Zusammenspiel aus soziokulturellen, technologischen, ökonomischen und politischen Faktoren, sowie vielschichtigen Ökosystementitäten und -akteuren in der Zeit, die sich untereinander anpassen, abstossen und Neues formen. Häufig auf einer infrastrukturellen Ebene, die die Dimensionen des Erfolges von darauf aufbauenden Anwendungen in der Breite definiert. Veränderung ist unvermeidlich. Grundlegende digitale Infrastrukturen sind in der breiten Masse verfügbar und ermöglichen die Adressierung von Millionen, wenn nicht sogar Milliarden innerhalb kürzester Zeit. Disruption bedeutet deswegen langfristig permanente Störung durch radikale und erhaltende Innovation auf diversen Leveln. Technologie ist dabei nur ein Treiber unter vielen. Innovationen im Bereich Service, Produkt, Geschäftsmodell oder Management sind mindestens genauso wichtig, denn sie ermöglichen den Zugang zur breiten Masse.

Die gefühlte Omnipräsenz von Disruption zeigt, dass das Konzept in der Breite angekommen ist und dass Wirkungen von strukturellen Veränderungen zunehmend als Konstante begriffen werden. Das ist der erste Schritt. Man darf jetzt nur nicht den Fehler begehen und sich zum Besucher oder Beobachter einer disruptiven Veränderungen in der eigenen Branche degradieren zu lassen. Es besteht kein Anlass, dem zu folgen, der das Disruptionsnarrativ für die Branche vorgibt. Wir alle sind den gleichen strukturellen Veränderungen und damit auch neuen Wettbewerben, Partnern oder Allianzen ausgesetzt. Wir alle müssen unser Verständnis von Akteueren, Umfeldern und Strategien neu ausloten. Wir alle merken, dass wir uns an etwas abarbeiten, das wir noch nicht richtig fassen können. Deswegen ist es wichtig, Entwicklungen und sich wandelnde Systeme zu antizipieren und zu managen. Erst wenn man die Veränderungen versteht, kann man neue Ideen entdecken, zukünftige Märkte identifizieren und robuste Strategien für unsichere Zukünfte entwickeln.