Der Aufstieg von Social Commerce: Was wir von China lernen können

Der Aufstieg von Social Commerce: Was wir von China lernen können

Es ist kein Geheimnis. Die Trends von Morgen kommen nicht mehr aus Amerika, sondern aus China. Die Geschwindigkeit der Entwicklung des Landes, besonders in Hinblick auf die Digitalisierung ist enorm. 4G Empfang reisst selbst im kleinsten Ort, im Bullet Train oder in der U-Bahn nie ab. Die jüngste Generation Chinesen wächst auf ohne jemals eine Kreditkarte zu nutzen, geschweige denn Bargeld. Obdachlose stellen schon lange keine Becher oder Schalen für Spenden bereit, sondern WeChat und AliPay QR Codes.

E-Commerce hat sich dort längst durchgesetzt. Die meisten Produkte werden sogar mit Same Day Delivery innerhalb weniger Stunden zugestellt. Seit wenigen Jahren revolutioniert allerdings ein neuer Trend die E-Commerce Landschaft – Social Commerce, also die native Integration von Social Media in E-Commerce oder vice versa.

In diesem Artikel schauen wir etwas genauer auf die Social Commerce Landscape Chinas und was davon schon nach Europa überschwappt. Zudem gehen wir darauf ein, wie sich dein Unternehmen Social Commerce erfolgbringend zunutze machen kann. 

Chinas E-Commerce Landscape verändert sich

Traditionelle E-Commerce-Seiten wie Alibaba und JD sehen ihr Wachstum im E-Commerce-Umsatz auf etwa 20-25 Prozent sinken, so der McKinsey-Bericht „China Digital Consumer Trends 2019“, während die Kosten für die Kundenakquise und -bindung stark steigen, da Marken in einem zunehmend gesättigten Markt konkurrieren.

Gleichzeitig spielt Social Media eine immer größere Rolle in E-Commerce. Der durchschnittliche Verbraucher in China verbringt heute mehr als sieben Stunden pro Tag im mobilen Internet, eine Zahl, die nach der COVID-19-Krise um ein Fünftel gestiegen ist. Etwa zwei Drittel dieser sieben Stunden werden mit Social- oder Content-Apps verbracht, da die Nutzer zunehmend Informationen aus sozialen Medien, von Social Influencern und Freunden suchen, um Kaufentscheidungen zu treffen.

Die Zahlen sprechen für sich: Die Zeit, die mit Social- oder Content-Apps verbracht wird, bestimmt aktuell 50 Prozent des Kaufinteresses und 25 Prozent der Käufe – eine deutliche Veränderung gegenüber den Zahlen von 2017 (37 Prozent bzw. 7 Prozent). Es wird erwartet, dass sich die Größe des gesamten Social-Commerce-Marktes gegenüber 2019 mehr als verdoppelt und bis 2021 einen Bruttoumsatz von €380 Millionen erreicht. Marken und Plattformen, die bereits in diesem Bereich tätig sind, verzeichnen einen beachtlichen Erfolg: Wichtige Social-Commerce-Plattformen wie Pinduoduo und Xingsheng Selected haben im

Jahresvergleich ein Wachstum von 92 Prozent bzw. 233 Prozent bei der Zahl der monatlich aktiven Nutzer verzeichnet.

China’s Kategorien des Social Commerce

Der Aufstieg des Social Commerce in Kombination mit dem verlangsamten Wachstum des konventionellen E-Commerce hat eine Disruption in der gesamten Wertschöpfungskette ausgelöst:

  • Kunden setzen sich aktiver mit Marken auseinander, wobei Markenwert und Loyalität durch soziale Interaktionen und Word-of-Mouth zwischen Kunden und nicht zwischen einer Marke und ihren Kunden gefördert werden.
  • Geschäftsmodelle werden komplexer. S2B2C (Supply Chain Platform to B2C), Community O2O (Online to Offline) und Membership E-Commerce machen sich die höheren Anforderungen an Geschäftsstrukturen und Möglichkeiten zur Incentivierung zu Nutze.
  • Innovation wird immer kollaborativer, da Marken eng mit Key Opinion Leaders und Key Opinion Consumers (KOLs und KOCs) zusammenarbeiten, um gemeinsam neue Produkte zu entwickeln und die nächste Welle von Trends zu gestalten.
  • Interne Abläufe werden agiler mit funktionsübergreifenden Teams, die in schnellen Iterationen arbeiten, neue Ideen testen und Silos aufbrechen.

Die Social Commerce Geschäftsmodelle, die durch diese Entwicklungen entstehen, lassen sich in folgende Kategorien unterteilen:

Social First Commerce

Social First Commerce ist wohl das woran man sofort denkt, wenn man Social Commerce hört: Social Media Plattformen bauen native E-Commerce Kapazitäten auf, wodurch Marken eigene Shops mit integriertem Inventar direkt auf der Plattformen bauen können, ohne klassische Vertriebskanäle bespielen zu müssen. Social First Commerce verschmilzt gleichzeitig zunehmend mit traditionellem E-Commerce. Der traditionelle E-Commerce nutzt schon seit längerem die Möglichkeiten, die sich durch Social Media und dazugehörige Influencer ergeben, um traditionelle Channel zu supplementieren. Dieselben Unternehmen nutzen Social Media jetzt nicht mehr nur für Marketingzwecke sondern auch für den direkten Vertrieb.

Zu den bekanntesten Social First Commerce Anbietern gehören die sehr erfolgreiche Kurzvideo-Plattform Douyin (Bei uns bekannt unter dem Namen TikTok) und RED, eine Lifestyle-Plattform, auf der Verbraucher Produkt Reviews erstellen und Lifestyle-Tipps teilen. Diese Social-First-Plattformen generieren nicht nur Traffic für etablierte E-Commerce-Plattformen, wie Taobao und JD.com, sondern haben auch ihre eigenen E-Commerce-Verkaufsfunktionen gestartet. 

Diese Methode des Social Commerce ist ein effektiver Weg, um einen Kundenstamm aufzubauen, sowie um das Engagement und die Markentreue durch reichhaltige Inhalte und Interaktion zu stärken.

Social Discounter

Weniger intuitiv ist das Modell des Social Discounters. Eine der Hauptstärken von Social-Discounter-Plattformen ist die Fähigkeit, preissensible Kunden mit preiswerten Angeboten anzusprechen. Social Discounter incentivieren ihre Kunden Angebote mit anderen zu teilen, indem sie große Preisnachlässe ermöglichen, wenn mehrere Kunden als Gruppe gemeinsam ein Produkt kaufen. Das Ziel ist hierbei nicht zwingend Großeinkäufe zu ermutigen. Für diese Plattformen ist es schon dann von Vorteil, wenn ein Kunde ein Angebot mit nur ein oder zwei weiteren teilt. So können Social Discounter die Vorteile von Mundpropaganda maximieren. 

Zhihu, eine Taschentuchmarke, ist mit Hilfe der Social-Discounter-Plattform Pinduoduo, beispielsweise, innerhalb von nur zwei Jahren zu einer der Top-4-Taschentuchmarken in China geworden. Durch Pinduoduo kann Zhihu einen Preis anbieten, der in der Regel weniger als 30 Prozent des Preises der Konkurrenz beträgt, solange sich genügend Kunden zusammenschließen, um das Produkt gemeinsam zu kaufen.

S2B2C – Community Buy / Membership

Noch deutlich komplexer sind sogenannte S2B2C Plattformen. S2B2C steht hier für Supply Chain Platform to B2C. Ein S2B2C Anbieter unterstützt also Unternehmen mit Themen wie Beschaffung, Produktion, Logistik, Customer Service oder dergleichen und stellt ihnen eine Verwaltungssoftware, sowie Trainings zur Verfügung. Zusätzlich verbindet der S2B2C Anbieter dann diese Unternehmen auf einer Plattform über die interessierte Kunden sie finden können.

In China wurde dieses Konzept mit dem Social Commerce auf zwei Arten kombiniert. Zum einen gibt Membership basierte Plattformen, wie Yunji, auf der ausgewählte Produkte zu günstigeren Preisen verkauft werden. Hier können Mitglieder Produkte zu Großhandelskosten kaufen und Provisionen erhalten, wenn sie Freunde & Familie dazu bewegen können Mitglieder zu werden. Dies geschieht gänzlich online. 

Zum anderen gibt es das Community Buy Prinzip, bei dem Nutzer dazu ermutigt werden Produkte zu vermarkten, indem sie Provisionen erhalten, wenn ihre Bekannten das

angepriesene Produkt kaufen. Dies geschieht in Form von Gruppen, in denen Bestellungen vom Gruppenleiter gesammelt werden, um im Anschluss an alle Teilnehmer verschickt zu werden. Das kann gänzlich online geschehen, oder im Falle von Community O2O (Online to Offline) auch offline. Hierbei sind Gruppenleiter meist Ladenbesitzer im Zentrum von Wohngemeinschaften, die ihren Laden auf der Plattform gelistet haben. Sie können dann Bestellungen ihrer Gemeinschaft sammeln und so Großeinkäufe auch von, beispielsweise, Frischwaren ermöglichen.

Social D2C

Zuletzt stellen wir noch das Konzept des Social D2C vor. Hierbei treten Marken und KOLs/KOCs in eigens-betriebenen WeChat-Gruppen direkt mit Kunden in Kontakt und konvertieren diese entweder über die markeneigene Plattform oder über WeChat-Miniprogramme. Diese WeChat-Gruppen sind Interessen-gesteuert und Markenrelevant. Eine Kosmetik-Marke würde also, beispielsweise, eine WeChat-Gruppe leiten in der Interessierte sich sowohl untereinander als auch direkt mit der Marke und relevanten Influencern über Lifestyle-Themen und Makeup-Tipps austauschen können, wobei die Markenprodukte immer wieder beworben werden. Durch die Multifunktionalität von WeChat müssen potentielle Kunden dann nicht einmal den Channel wechseln, wenn sie ein Produkt kaufen möchten.  

Finden sich diese Trends in Europa wieder?

Auch in Europa zeichnet sich der Einfluss von Social Commerce zunehmend ab. Die COVID-19-Pandemie hat weit mehr beeinflusst als die Art und Weise, wie wir miteinander umgehen und kommunizieren. Sie hat die Art und Weise verändert, wie wir arbeiten, wie wir reisen (oder eben nicht) und was für Verbrauchermarken vielleicht am wichtigsten ist, wie wir einkaufen. Laut Falcon.io haben Lockdowns den Wechsel zum E-Commerce um 5 Jahre beschleunigt – und der Anteil von Social Commerce steigt in gleichem Maße.

Die meisten Marken haben sich bereits auf die digitale Welt eingelassen – und Verbraucher sind weitgehend daran gewöhnt, online einzukaufen. Da die Menschen aufgrund der verlängerten Lockdowns mehr Zeit als je zuvor in den sozialen Medien verbringen, ist die Bühne für einen enormen Aufschwung des Social Commerce bereitet. 

  • Facebook startete Facebook Shops im September 2020, und diese Funktion könnte für viele Verkäufer eine brauchbare Alternative zu Amazon Marketplace werden. 
  • Instagram dominiert das Social-Commerce-Spiel seit Jahren und ist immer noch ein Vorreiter mit Shoppable-Funktionen wie Product Tagging und Native Checkout. Diese sind bereits Teil des Hauptfeeds, und Instagram hat die Shoppable-Funktionen im Oktober 2020 auf IGTV ausgeweitet (Reels werden die nächsten sein). 
  • TikTok arbeitet mit Marken wie dem Streetwear-Label Hype zusammen, um native In-App-Verkäufe in Europa zu testen. Die beliebte Video-App hofft, im Ausland den Erfolg ihres chinesischen Cousins Douyin zu wiederholen, der bereits im ersten Jahr des Bestehens seiner E-Commerce Funktionalitäten Transaktionen in Höhe von €22 Milliarden verzeichnete.

Social Commerce ist also auch in Europa ein klarer Trend, auch wenn er noch in den Kinderschuhen steckt. Doch nicht nur das grundlegende Konzept des Social Commerce hält Einzug in Europa, sogar Trends innerhalb des Trends zeichnen sich ab.

DER neue Marketing Trend – Livestream Shopping

Einer der neusten Social Commerce Trends, der sich in China schon seit 2016 stetig durchsetzt, ist das Livestream-Shopping. Während sich Livestreaming-Plattformen in westlichen Ländern vor allem auf Gaming und Unterhaltung konzentrieren, gewinnt Livestreaming in China auch als Möglichkeit, Produkte zu kaufen und zu verkaufen, an Beliebtheit. Laut dem chinesischen Finanzdienstleister Everbright Securities hat der lokale Livestreaming-E-Commerce-Markt 2019 einen Wert von rund €53 Milliarden, was fast 9% des gesamten E-Commerce-Umsatzes in China im selben Jahr (€605 Milliarden) oder etwa 1% des gesamten Einzelhandelsumsatzes mit Konsumgütern entspricht. 

In 2016 wurde der dedizierte Livestreaming Channel von E-Commerce Gigant Taobao ins Leben gerufen und generierte prompt im ersten Jahr €2,37 Milliarden. Douyin hat es Taobao gleichgetan und ebenfalls eine Livestream E-Commerce Lösung entwickelt. Auch wenn Douyin noch etwas hinter Taobao Live hinterher hinkt, hat es dennoch großes Potential aufgrund seiner 400 Millionen Daily Active Users. Als Luo Yonghao, einer von Chinas erster Generation Internetstars, am 1. April 2020 für drei Stunden auf Douyin live ging, sammelte er ganze 48 Millionen Zuschauer und erzeugte ca. €13 Millionen Umsatz.

Auch in Deutschland springen bereits erste Startups auf den E-Commerce Livestream Trend auf. Das 2020 in Berlin gegründete LiveBuy hat eine Livestreaming Software entwickelt, die sich in bestehende E-Commerce Unternehmen integrieren lässt. Der Unterschied zu Douyin und Taobao Live besteht somit darin, dass der live Content auf der Livebuy Plattform nur produziert wird, um dann auf der entsprechenden Unternehmensseite konsumiert zu werden. Mithilfe ihrer Creator Plattform werden sie zudem Influencern, Angestellten, Brand Partnern, etc. die Möglichkeit bieten Live-Content zu erzeugen, der dann nahtlos auf der Unternehmensseite ausgestrahlt wird.

Sollte dein Business auf den Social Commerce Trend aufspringen?

Nach alldem ist das die große Frage. Social Commerce ist ein relativ neuer Trend der so langsam an Fahrt aufnimmt, aber ist es schon jetzt wert mitzumachen? Ist es vielleicht sogar unerlässlich? Um die Macht des Social Commerce zu nutzen, müssen Marken agil sein, ein neues Playbook entwickeln und auf Basis von Daten handeln, um zu skalieren. Um ihre eigenen internen Hürden zu überwinden, müssen Marken auch bereit sein, ihre bestehenden Normen und Geschäftsmodelle zu durchbrechen. Das ist aufwändig und nicht unkompliziert. Für Marken, die sich dem schnellen Wandel stellen, bietet Social Commerce allerdings eine völlig neue Chance für Marktdurchdringung und transformatives Wachstum.

Das Social Commerce Playbook

Obwohl viele Marken die Social-Commerce-Arena betreten haben, hat ihr spontaner und verstreuter Ansatz nicht immer zum Erfolg geführt. Einige Marken waren nicht in der Lage, substanziellen, qualitativ hochwertigen Traffic zu generieren, oder generieren niedrige Verkaufs- und Konversionsraten in ihren Social-Commerce-Shops. Andere haben mit schlechter Kanalintegration, isolierten Funktionen, eingeschränkter Kontrolle von Kundenbeziehungen und inkonsistentem Messaging innerhalb von Gruppen oder Inhalten zu kämpfen.

Der Aufbau einer erfolgreichen Social Commerce Strategie erfordert ein neues Playbook. Dies beinhaltet, zum Beispiel, vier neue oder aktualisierte Funktionen: Benutzerakquise, Benutzer-/Community-Betrieb, Betrieb von Social Content und Infrastruktur für Social und CRM.

Brands müssen Fähigkeiten erweitern oder neue aufbauen

Benutzerakquise

Nutzer kommen aus einer Kombination von drei Quellen: aus dem öffentlichen Bereich (durch Kauf von Traffic), durch Mundpropaganda (von bestehenden Kunden) oder durch Traffic-Austausch (z. B. von E-Commerce-Plattformen oder Kaufhäusern). Dieser Traffic kann, beispielsweise, durch reichhaltige soziale Inhalte angezogen werden, an Social Media Gruppen verwiesen werden, um Engagement und Loyalität aufzubauen, um dann anschließend in den verschiedenen Vertriebskanälen konvertiert zu werden. Es gilt: Die User Journey muss so einfach wie möglich sein.

Benutzer-/Community-Betrieb

Die entstehende Community muss dann sorgfältig verwaltet und segmentiert werden, um sicherzustellen, dass ihre Mitglieder aktiv bleiben. Ein führender chinesischer Sportbekleidungseinzelhändler lässt zum Beispiel Filialleiter als „Mini-CEOs“ agieren, um ihre Community ebenso zu verwalten wie ihre Geschäfte. Sie rekrutieren drei Arten von KOLs/KOCs, um das Engagement in der Community zu erhöhen: Markenbotschafter, die sportliche Aktivitäten anbieten, Internetstars, die für Sportbekleidung werben und diese auf sozialen Kanälen vorführen, und Community-Partner, die in den Geschäften oder an Sportstätten Beratung anbieten. 

Betrieb von Social Content

Es muss ein stetiger Fluss an starken Inhalten entwickelt und genau überwacht werden, um die virale Natur der sozialen Medien zu nutzen. Die Inhalte sollten aus einer Mischung von Marken-eigenen, Nutzer-generierten und Drittquellen stammen. Lifestyle-Inhalte sind der Schlüssel, da zu viele Inhalte, die offenkundig Produkte bewerben, Gefahr laufen, langweilig zu werden.

Infrastruktur für Social und CRM

Unterstrichen wird all dies durch die Notwendigkeit der richtigen Infrastruktur, um diese Beziehungen zu verwalten. In China gehört dazu, zum Beispiel, die Umstellung auf WeChat am Arbeitsplatz und die Einrichtung von Mini-Programmen zur Einführung von D2C-E-Commerce. Auch CRM-Systeme und andere Tools zur Verwaltung der Kundenbeziehung sollten über alle Kanäle hinweg integriert werden. 

In Europa ist das Ganze noch nicht in Stein gemeißelt. Den Fokus auf WeChat zu legen wäre sicherlich ein Fehler, eine exakte Alternative dazu gibt es auch nicht. Dafür ist es in vielen Fällen wohl unerlässlichen entweder einen Facebook- oder Instagram-, und in Zukunft wohl auch einen TikTok-Store zu führen. Auf diesen Kanälen grundsätzlich präsent sein zu müssen, sollte für die Wenigsten ein Geheimnis sein. Sicherlich könnte es für viele Interessant sein mit neuen Technologien, wie LiveBuy, zu experimentieren. Wichtig ist hierbei: The Medium is the Message – Das Medium bestimmt die Nachricht. In anderen Worten, wer TikTok so bespielt wie Facebook, macht es im Zweifel falsch.

Die unterschiedlichen Unterkategorien des Social Commerce erfordern zudem unterschiedliche Herangehensweisen, die an die Besonderheiten des jeweiligen Modells angepasst werden müssen. 

Fazit

Social Commerce scheint das Next-Big-Thing im E-Commerce zu sein. In China hat es sich schon jetzt durchgesetzt und generiert innovative neue Geschäftsmodelle. Ähnliches ist mittlerweile in Europa zu beobachten, auch wenn es noch in den Kinderschuhen steckt. Bestehende Social Media Plattformen bauen auch hier zunehmend native E-Commerce Funktionalitäten aus und greifen so traditionelle E-Commerce Plattformen an. Mit hohem User Engagement bietet Social Commerce einzigartige Vorteile gegenüber etablierten E-Commerce Plattformen wie Amazon. In unseren Augen wird es für einige D2C Brands zukünftig unumgänglich sein an Social Commerce teilzunehmen, wenn sie weiterhin kompetitiv bleiben wollen. Viele Unternehmen werden dafür allerdings auch einige neue Kapazitäten aufbauen müssen. 

Falls du darüber nachdenken solltest dieses innovative Feld für dich zu nutzen und dein Unternehmen darauf vorzubereiten an Social Commerce teilzunehmen, dann kontaktiere uns! Gemeinsam finden wir das beste Modell für dein Unternehmen und setzen es maßgeschneidert um.

maximilian asleben team portrait
Autor

Maximilian Alsleben

Maximilian Alsleben ist Junior Consultant bei hy und berät unsere Kunden bei der Konzeption, Validierung und Implementierung digitaler Produkte und Geschäftsmodelle. Vor seiner Zeit bei hy betreute er den digitalen Auftritt eines Leadership-Coaching-Startups, sowie den Relaunch des Produktangebotes eines E-Commerce-Startups. Max hält einen Bachelor in Digital Media von der Leuphana Universität Lüneburg, sowie einen Bachelor in Creative Media von der City University of Hong Kong. Darüber hinaus sammelte er Auslandserfahrungen in den USA, Spanien und Neuseeland.