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Boost Your (B2B) Platform!

von Sebastian Voigt

Fünf der sechs wertvollsten Unternehmen der Welt sind Plattformen – keine davon aus Deutschland oder Europa. Deutschland, das Land der Erfinder und Ingenieure, hat aber noch eine Chance im Plattformgeschäft, nämlich dort, wo wir am stärksten sind: im B2B!

Haken Sie B2C-Plattformen ab – Fokus auf B2B!

Das globale Rennen der B2C-Plattformen hat Deutschland leider kläglich gegen die (heute) mächtigen Plattformen wie Google, Apple, Amazon, Alibaba, Netflix, Microsoft und Co. verloren. Trotz einiger regionalen Champions wie Zalando, ImmobilienScout24, XING, StepStone oder Check24 haben wir es nicht geschafft, die erforderlichen globalen (!) Skaleneffekte zu erzielen, die uns auf Augenhöhe mit China oder den USA bringen.

Doch es gibt Hoffnung: Deutschland ist das Land der Hidden Champions. Wir beherbergen in Deutschland um die 1.500 globalen Marktführer im Ingenieurwesen, produzierenden Gewerbe, Anlagen- und Maschinenbau, Logistik, Elektrotechnik, inklusive zahlreichen Nischenbranchen. Diese Unternehmen weisen ein weltweit konkurrenzloses Kundennetzwerk auf. Nun stellt sich die Frage: Wie können wir (und ich sage “wir”, denn auch ich bin Unternehmer) in Deutschland diesen signifikanten Vorteil gegenüber anderen Ländern nutzen können und unsere Marktführerschaft nicht nur halten, sondern in der Plattformökonomie des 21. Jahrhunderts weiter steigern?

Der Vollständigkeit halber ganz kurz zur Definition von Plattformen (und hier bediene ich mich aus dem 2019 erschienenen Buch “The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation and Power)”, von denen es zwei Grundformen gibt: erstens Innovationsplattformen wie die Betriebssysteme von Google Android oder Apple’s iPhone, die es Entwicklern ermöglicht, zusätzliche Produkte oder Services auf einer Kerntechnologie aufzusetzen – und zweitens Transaktionsplattformen wie Amazon Marketplace, Airbnb, Uber oder eBay, die den Austauschen von Informationen, Gütern oder Services zwischen zwei Parteien ermöglichen. Erfolgreiche Plattformen erzielen doppelt so viel Umsatz pro Mitarbeiter wie Nicht-Plattformgeschäfte und nicht selten Gewinnmargen in Höhe von 50 bis 60 Prozent (siehe auch mein Artikel Plattformen: Die Cash-Cows des 21. Jahrhunderts). Ein durchaus auskömmliches Geschäft also! Und genau deswegen drängen alle in diesen Markt.

Hohe Hürden als Chancen für deutsche Unternehmer mit den richtigen Skills

Speziell in sehr fragmentierten B2B-Märkten haben Unternehmen aufgrund komplizierter Wertschöpfungsketten und gesunder Kundenbeziehungen also einen starken Wettbewerbsvorteil, der sich auf das Plattformgeschäft übertragen lässt. Disruption geschieht hier ebenso wie überall anders, jedoch langsamer. Das ist die große Chance der deutschen Unternehmer! Auch Google hat sich im Immobilien(makler)markt schon mal die Zähne ausgebissen, das heißt: es gibt Markteintrittshürden, die auch die “Großen” nicht ohne weiteres einreißen können. Die klassischen Ingenieurs- und Handwerks-Skills „Made in Germany“ allein reichen jedoch nicht aus, um in Zukunft global relevant zu bleiben. Neue Skills und innovative Ansätze sind ein Schlüssel zum Erfolg, die eine Grundvoraussetzung bilden, um ein Plattform-Konzept zu starten oder weiter zu etablieren:

Schritt für Schritt zur (globalen) Marktführerschaft

Grundsätzlich lassen die benötigten Skills für den erfolgreichen Aufbau und Betrieb einer Plattform entlang des Lebenszyklus der Plattform in vier Phasen einteilen. In den ersten beiden Phasen baut man auf den gebeben Assets des Unternehmens auf. Das Kerngeschäftsmodell wird auf Basis von Kundenbedürfnissen definiert (“Was läuft heute schief und wie ändern wir die Lage?”), die wichtige Frage nach dem Pricing geklärt (“Wer zahlt wofür und wann?”) und die Plattform gelauncht. In der Expansionsphase geht es dann vor allem darum, Kundennetzwerk, Produkte und bestehende global greifende Prozesse zu skalieren. Gerade hier scheitern viele junge Plattformen, da sie hier sowohl im Vertrieb (zur Angebotsseite) als auch im Marketing (bei B2C- oder B2B2C-Modellen) immens investieren müssen. Strategische Investoren an Bord zu holen und zu halten, ist hier entscheidend. Viele Platform-Start-up scheiterten nach zwei bis drei Jahren aufgrund mangelnder Skalierung und einer zu kurzfristigen Finanzierung. Ein paar Beispiele zeigt die nächste Abbildung.

Im Laufe der Zeit muss der (hoffentlich Early-mover-)Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz genutzt werden und Markteintrittsbarrieren aufgebaut werden. Aber erst hier trennt sich die Spreu vom Weizen, da die Skaleneffekte einer solchen Plattform über die vierte Phase der “Constant Innovation” geprägt vervielfacht werden. Es liegt nun am Unternehmen die Plattform weiterzuentwickeln und innovativ die Chancen auf dem Weg zu nutzen. Was das genau bedeutet? Der sogenannte “Point of Renewal” versteht sich als konstanter Prozess, (Trends erkennen und nutzen), der sich auf das Unternehmen wie auf den Markt bezieht.

Ein sehr positives Beispiel für kontinuierliche Geschäftsmodellinnovation ist – natürlich! – Amazon, welches seit seiner Gründung 1994 vor allem als E-Commerce-Marktplatz bekannt sind. In 2006 jedoch begann das Unternehmen, die Vorteile der eigenen Serverinfrastruktur und die Nachfrage im Markt nach Cloud-Services zu erkennen und zu Amazon Web Services zu entwickeln, das sich in den letzten Jahren zum profitabelsten Teil des Unternehmens entwickelt hat.

Fail! Fail! Fail! Succeed!

Wir erkennen also, dass es Voraussetzung ist für eine Plattform die Nummer eins zu sein, um nachhaltig zu bestehen und diese Position iterativ immer weiter zu entwickeln. Viele etablierte Startups (hier v.a. mit B2C-Fokus) haben dies aus unterschiedlichen Gründen nicht geschafft:

 

Um profitabel zu bleiben, kann man anhand dieser Beispiele erkennen, ist es von Vorteil ein Early-Mover zu sein, wobei Early-Moving keinesfalls einen Freifahrtschein für endlose Marktführerschaft bedeutet. Es passiert zwar nicht häufig, aber Plattformen können ihre Marktführerschaft auch wieder verlieren. Machen Marktführer Fehler oder kommen Follower mit neuen, innovativeren Produkten, können führende Plattformen ihren Platz an der Sonne auch wieder verlieren. Ein treffendes Beispiel aus den vergangenen Jahren ist StepStone, welches in den 2000er Jahren im deutschen Jobbörsenmarkt lange Nummer zwei hinter Monster war. In 2009 jedoch schaffte es die Plattform vor allem aufgrund ihrer smarten und nachhaltigen Sales-Strategie, dem schwächelnden Monster den Spitzenplatz am Online-Jobbörsen Markt abzunehmen. Mittlerweile macht StepStone das sechsfache an Umsatz in Deutschland als Monster.

Zwei weitere Beispiele aus“A Study of More Than 250 Platforms Reveals Why Most Fail”: eBay startete früh in China, verlor jedoch (v.a. aufgrund der meiner Meinung auch in Deutschland immer noch herrschenden Skepsis gegenüber der Plattform und seinen eBay-Händlern) den Markt komplett an AliBaba. Microsoft’s Internet Explorer hatte 2004 einen Marktanteil von ca. 95% im Browsermarkt, verlor aber u.a. aufgrund mangelnder Innovationskraft immer mehr Marktanteile – erst an Firefox, dann an Chrome. Und er nutzt heute noch den Internet Explorer oder Edge? Kaum jemand.

Was wir hierdurch herausarbeiten konnten ist, dass erfolglose Plattformen ähnliche Muster aufweisen, die gezielt angegangen werden können. In den meisten Fällen kann man davon ausgehen, dass eine erfolgreiche Kombination von Produkt, Sales, Marketing und Investment Excellence den Erfolg der Plattform ausmacht. Sobald eines dieser Bereiche nicht funktioniert, leidet die ganze Plattform.

Bessere Produkte und mehr Effizienz

Bei Axel Springer hy unterstützen wir Unternehmer, die Chancen der Digitalisierung optimal zu nutzen und neue Geschäftsmodelle zu identifizieren und zu entwickeln. Wir wollen dabei helfen, unseren heimischen Digitalstandort auf Augenhöhe mit China und Amerika zu bringen. Wir glauben stark an den Plattformgedanken und sehen für deutsche, österreichische und Schweizer “Hidden Champions” die Chance, ihre “nischige” Weltmarktführerschaft in der Plattformökonomie des 21. Jahrhunderts weiter auszubauen (anstatt sie an das Silicon Valley oder China zu verlieren).

 

Speziell bei dem Thema “Plattform-Boost”, also dem Aufbau und der Skalierung von Plattformmodellen, arbeiten wir eng mit den Experten von Klöckner & Co. SE zusammen. Während die Axel Springer SE transaktionale Plattformen wie StepStone, Immowelt oder idealo vor allem zugekauft hat, hat Stahlhändler Klöckner seine digitale Stahlhandelsplattform sowie die XOM-Materials-Platform selber hochgezogen. Klöckner erwirtschaftet heute bereits 25% seines Umsatzes digital, bis 2022 sollen es 60% sein. Kombiniert bieten Axel Springer hy und klöckner.i eine einmalige digitale Expertise, da wir alle Fallstricke der “Plattformisieriung” entlang der Themen Produkt, Vertrieb, Marketing und Investments kennen.

Fazit

Das Rennen um die Plattformen der Zukunft ist in vollem Gange. Während wir im Bereich der B2C-Plattformen klar von Firmen aus den USA und China abgehängt wurden, haben wir als Land der Ingenieure und Erfinder nun im Bereich B2B-Plattformen aufgrund komplizierter Wertschöpfungsketten und dem weltweit konkurrenzlosen Kundennetzwerk unserer Hidden Champions eine zweite Chance. Das ist die große Chance der deutschen Unternehmer: Nutzen wir sie!

Lesen Sie mehr zum Thema B2B Plattformen:

Die Plattform-Disruption der Auftragsfertigung

Autor
Dr. Sebastian Voigt ist Senior Vice President bei Axel Springer hy. Seit etwa 15 Jahren beschäftigt er sich mit der Entwicklung profitabler digitaler Geschäftsmodelle und promovierte zu Monetarisierungsstrategien von digitalen Plattformen und Marktplätzen. Er arbeitete u.a. als Director bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, leitete das Business Development bei Axel Springer und nahm operative Führungspositionen bei Bertelsmann und ProSiebenSat1 ein.

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