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Don't fall in love with your product

von René Schäfer

Wie Kodak 1975 die Entwicklung der Digitalkamera verpasste, ist eine der berüchtigtsten Legenden der Innovationsgeschichte. Die wenigsten wissen aber, dass Polaroid den Eröffnungszug in der Geschichte der Digitalfotografie hätte machen können. Polaroid-Gründer Edwin Land verteidigte 1971 vor US-Politikern die digitale Fotografie, welche schließlich in Spionagesatelliten eingesetzt wurde. Leider hatte sich Land aber unsterblich in seine Sofortbildfilmtechnologie „Polavision“ verliebt. Ein millionenschwerer Fehler. Die Geschichte zeigt, dass Vermessenheit, gepaart mit Hochmut, zwar hochqualitative Produkte gebären kann. Wenn diese aber nicht marktgerecht sind, ist der Fall tiefer, als man denkt.

Was Steve Jobs und die iPods sowie iPhones für Apple in den 2000er und frühen 2010er Jahren waren, sind Edwin Land und die Sofortbildkameras für Polaroid in den 1960er und 1970er Jahre gewesen. Land war ein begnadeter Erfinder. Gelangweilt von „den reichen Harvard-Studenten ohne Ambitionen“, verließ er die Universität bereits mit 17 Jahren und zog nach New York City. Dort vergrub er sich in der New York City Library und studierte ein Physikbuch nach dem Anderen. Das Resultat: 1937 entwickelte und patentierte er den ersten Polaroid-Filter. Er machte sich selbständig, gründete die Firma Polaroid, führte sie 43 Jahre lang und entwickelte sie von einem kleinen Forschungsunternehmen zu einem der bekanntesten High-Tech-Unternehmen der Welt. Über 500 Patente hat Land im Laufe seines Lebens angemeldet, mehr hält in den Vereinigten Staaten nur Thomas Alva Edison. Steve Jobs soll deswegen über ihn einmal gesagt haben, dass der Mann ein Nationalheiligtum sei.

Abbildung 1: Edwin Land. Photo by JJ Scarpetti, courtesy of The Rowland Institute at Harvard

Land’s erste Gehversuche waren ambitioniert, aber etwas überheblich. Er versuchte seine neu entwickelten Polarisationsfolien an US-amerikanische Automobilkonzerne zu verkaufen. Grelle Scheinwerfer und geblendete Fahrer verursachten zu der Zeit tausende von Unfällen auf den Straßen. Die Trägheit der Industrie hemmte jedoch seinen Vorstoß und er konzentrierte sich fortan auf die Brillenindustrie. Seeleute, Piloten, Skifahrer und andere Outdoor-Aktivisten erkannten die Qualität und Polaroid landete den ersten großen Verkaufsschlager. Noch mehr Aufschwung erfuhr das Unternehmen, als das Militär auf die Linsen aufmerksam wurde und diese in Massen einkaufte, sodass fast jeder zweite amerikanische Soldat im Zweiten Weltkrieg eine „Polaroid Brille“ sein Eigentum nannte. Darüber hinaus entwickelte Polaroid zahlreiche weitere Produkte für die Streitkräfte, unter anderem ein Infrarot-Nachtsichtgerät. Zudem war das Unternehmen maßgeblich an der Verbreitung von 3D Brillen und Filmen beteiligt. In den Hochzeiten stellte Polaroid über sechs Millionen 3D-Brillen pro Jahr her.

Polaroid – Mehr als nur eine Kamera

Berühmt geworden ist Land und Polaroid durch die Erfindung der Sofortbildkamera. Henry Dreyfuss, einer der berühmtesten Produktdesigner der 1930er- und 1940er-Jahre, fasst im Bell Telephone Magazine, im Oktober 1967, den Entstehungsmythos der Polaroid-Kameras zusammen:

One of the best stories I know on creativity has todo with Edwin Land. While in Santa Fe on vacation, Land was taking snapshots of his family with a standard camera. His little daughter wanted to know why she could not see the pictures right then and there. Walking around town. Land kept thinking: That’s a good question. Why can’t you? As he recalls it now, within an hour, the camera, the film, and the physical chemistry became so clear to me that — with a great sense of excitement — I hurried over to the place where our patent attorney was staying (in Santa Fe by coincidence). I was able to describe to him in great detail a dry camera, a camera that would give you the picture immediately after you snapped the shutter.

Der Land’sche Familienspaziergang fand im Winterurlaub 1943 statt. Zwei Jahre und viele Millionen US-Dollar Entwicklungsbudget später, erreichten die von Land getriebenen Experimente endlich ein vielversprechendes Niveau. Auf dem Jahreskongress der Optical Society stellte man im Februar 1947 der Welt die erste funktionale Sofortbildkamera vor: Selbstbewusst trat Land auf die Bühne, hielt eine kurze Rede, schloss mit den Worten

Today will be a turning point in the history of photography. Photography will never again be the same after today.

und bat den Präsidenten der Optical Society auf die Bühne. Land zielte mit der Kamera auf ihn, drückte den Auslöser und… wartete 60 spannungsvolle Sekunden. Dann zog die entstandenen Fotoschichten auseinander, präsentierte das Bild dem Publikum und der Saal explodierte in einer Welle von Begeisterung. Die Presse sprach nach der Präsentation von einer Revolution. Und sie sollte Recht behalten. Der Trennbildfilm veränderte die Welt und Polaroid schuf eine Ikone.

Abbildung 2: Edwin Land und das erste Polaroid-Sofortbild, Wikipedia

Das Unternehmen entwickelte sich prächtig. Die Umsätze stiegen von 1,5 Millionen US-Dollar im Jahr 1948 auf mehr als 1,4 Billionen US-Dollar im Jahr 1978. Das Unternehmen dominierte den Markt und entwickelte eine Innovation nach der andern. Auf die ersten Sepia-Abzüge folgten Schwarzweißfilme, eine Belichtungsautomatik, Buntfilme, Abzüge, die man nicht mehr auseinanderziehen musste und viele weitere inkrementelle Fortschritte. Das krönende Kapitel der Polaroid-Geschichte war die Entwicklung der zigarrenschachtelgroßen und einklappbaren SX–70 Kamera und des dazugehörigen Films. Die Kamera war einfach und belohnte Fotografinnen wie Fotografen augenblicklich mit einem Abzug. Man musste nur den Auslöser drücken und zusehen, wie sich das Bild wie durch Magie selbst entwickelte. Was so einfach klingt, wurde durch harte Arbeit ermöglicht: Land und sein Team erfanden dafür unter anderem ein neues Molekül und entwickelten sogar eine neue Theorie zur Farbwahrnehmung. Ein zeitgenössischer Wissenschaftler notierte seinerzeit, dass Nobelpreise schon für weniger vergeben wurden.

Mit der Zeit wurde aus einem Spielzeug für Künstler eine ernstzunehmende Technologie. Ansel Adams, Andy Warhol, William Wegman, Helmut Newton, David Hockneyoder Chuck Close verhalfen der Technologie zum Durchbruch. Darauf kannte die Nachfrage kein Ende. Es entwickelten sich sogar komplett neue Märkte: Paare erkannten, dass sie intime Bilder nicht mehr in Fotolabors entwickeln lassen müssen, sondern direkt zu Hause die Filme entwickeln konnten.

Mitte der 1970er Jahre war Polaroid eines der populärsten High-Tech Unternehmen. 1978 arbeiteten mehr als 21.000 Menschen für das mittlerweile global agierende Unternehmen. Der große Konkurrent Kodak war selbst Kunde und man gewann sogar einen Patentstreit gegen ihn. Polaroid schien nicht aufzuhalten zu sein.

Polavision — Die Sofortbildfilmkamera, die alles verändern sollte

In den späten 1970er Jahren wollte Edwin Land mit der Polaroid Instant Home Movie Kamera „Polavision“ den nächsten Schritt wagen und den Heimkino-Markt erobern. Mit einer handlichen Kamera zog er gegen die Formate Betamax und VHS in den Krieg.

Die Kamera enthielt einen 8-mm-Sofortbildfilm, der nach dem Belichten in ein „Betrachtungsgerät“ eingelegt werden musste. Beim Rückspulen wurde der Film binnen 90 Sekunden entwickelt und konnte nach 45 Sekunden Wartezeit auf der integrierten Mattscheibe des Betrachtungsgerätes vorgeführt werden.

Die Polavision war zweifellos das innovativste Produkt des Jahres 1977. Der künstlerisch inszenierte Produktlaunch wurde von allen Seiten gefeiert und Land wähnte sich auf dem Höhepunkt seiner Karriere. Mehr als 200.000 Polavision Systeme wurden produziert. Künstler und Filmemacher wie Andy Warhol, Robert Gardner, Stan Brakhage, John Lennon oder Charles und Ray Eames, aber auch Hobbyfilmer, waren begeistert.

Abbildung 3: Polavision Kasetten, Flickr davidgsteadman

Doch für Polaroid erwies sich das Projekt als kostspieliger Fehler und letztlich sogar als Schwanengesang. Außer wenigen Enthusiasten und Early Adoptern hatte keiner Interesse. Polavision kam auf den Markt, als Video-basierte Systeme für den Heimgebrauch immer beliebter wurden. Und Polavision war das beste Produkt. Im Gegensatz zur Konkurrenz war es hochauflösend und deutlich ästhetischer und eleganter in seiner Gestalt. Eine Polavision Kassette enthielt 12 Meter Film — was 2 Minuten 35 Sekunden Spielzeit entsprach — und kostete $7. Dagegen standen circa 20 US-Dollar für eine VHS Kassette und weitere Kosten für Videoaufzeichnungs- und Wiedergabegeräte.

Allerdings liefen VHS Kassetten über eine Stunde. Zudem konnten die Bänder gelöscht und wiederverwendet werden. Auch konnten sie Ton aufnehmen und auf großen Fernsehgeräten abgespielt werden. All dies war mit dem Polavision System nicht möglich. Hatte man einmal einen Film eingelegt und ihn am Stück geschossen, musste man ihn entwickeln. Sollte der Spass weitergehen, mussten weitere Film-Kassetten gekauft werden. Zu Polaroid’s Unglück begannen die VHS und Betamax Unternehmen in der Folge auch noch Skaleneffekte zu entwicklen. Die Produktionskosten sanken, günstigere Einstiegsmodelle fanden ihren Weg in den Markt und der Absatz für das VHS System explodierte.

Nur ein Jahr nach der Einführung von Polavision wurden knapp 90 Millionen US-Dollar abgeschrieben, einschließlich der meisten produzierten Produkte. Die Projektkosten für das finale Jahr betrugen über 200 Millionen US-Dollar. Nach vier innovativen und erfolgreichen Jahrzehnten musste Edwin Land 1980 den Posten des Vorstandsvorsitzenden räumen. Zwei Jahre später verließ er das Unternehmen. Jahre später soll Land einen Gast in ein Lager voller unverkaufter Polavision-Kameras geführt haben. Seine Worte: “Ich wollte Ihnen zeigen, wie Hybris aussieht“.

Hochmut kommt vor dem Fall

Der Zufall will es, dass Edwin Land in den 1970er Jahren einer der ersten Verfechter der digitalen Fotografie gewesen ist. Der damalige Präsident Richard Nixon wollte Aufnahmen aus Kriegsgebieten in Echtzeit und nicht Tage oder sogar Wochen auf Aufklärungsbilder warten. Land plädierte vor dem Ausschuss von Nixon für ein digitales System, noch bevor Sony, Canon oder Nikon, ihre Arbeit an dem Thema aufnahmen. Das Militär unterstützte den Vorschlag. 1976 startete der erste digitale Spionagesatellitins Weltall. Plötzlich konnte man einzelne Personen aus dem Weltall erkennen und nicht nur die Umrisse einer Stadt. Die Digitalfotografie läutete ein neues Zeitalter ein.

Die offensichtliche Frage: Warum hat Land die Digitaltechnologie nicht bei Polaroid höher priorisiert? Die Antwort ist menschlich. Edwin Land war ein Getriebener. Er lebte für risikoreiche und große Innovationen, aber auch für inkrementelle Entwicklungen. Er zog sie kompromisslos durch. Er war bekannt für seine Energie bei der Verfolgung von Problemen. Er konnte wochenlang hartnäckig an der Lösung eines Problems arbeiten, ohne die Arbeit für „Nebensächlichkeiten“ wie Mahlzeiten oder Kleiderwechsel zu unterbrechen. Für Land gab es nur Verbesserungen. Auf Schwarzweißfilme ließ er Buntfilme folgen, die die Nachfrage für Kamera in die Höhe trieben, was zur SX–70, dem Kassenschlager schlechthin, führte.

Abbildung 4: Polaroid SX-70 Land Camera, Unsplash

Polaroid war damals schnell und attraktiv. Man hatte Momentum und deswegen viel Geld in Innovationen und Verbesserungen gesteckt. Man verdiente auch viel Geld. Dreißig Jahre lang hatte man mit dem Verkauf von günstigen Kameras und margenstarken Filmen gutes Geld verdient hatte. Das Geschäftsmodell florierte und die kontinuierliche Nachfrage nach Filmen generierte unglaubliche Profite. Zwischen 1948 und 1978 stiegen die Verkaufszahlen um 23% und die Profite um 17%. Jährlich.

Doch obwohl Land ein großer Unterstützer der Digitalfotografie gewesen ist und die Vorteile selbst anpries, entschied er sich für Polavision. Seine Technologie. Auch weil er sich einfach nicht vorstellen konnte, dass man ohne Filme Geld verdienen kann.

In eine ähnliche Kerbe schlugen die falschen Entscheidungen rund um Polavision. Man hatte den Fehler begangen, eine Technologie zu entwickeln, ohne Kundenbedürfnisse und -wünsche zu erheben oder Märkte zu finden, die offen für die Technologien gewesen wären. In einem Akt der Selbstüberschätzung oder des Hochmuts, nahm Land an, dass die Welt auf sein, zugegebenermaßen, hochqualitatives Produkt wartet. Doch im Übermut erkannte er nicht, dass der Markt sich gewandelt hat und weiter gezogen ist. Land hatte sich ähnlich wie der frühe Steve Jobs unsterblich in seine Produkte verliebt, bis es zu spät war.

Das Problem von Polaroid? Man betrachtete den Wandel zur Digitalfotografie als technologische Herausforderung und nicht als Marktveränderung

In den 1980er Jahren versuchte man sich neu zu erfinden. Bill McCune, Nachfolger von Land, entschied, in die Digitalfotografie zu investieren. 1986 rief er mit 30 Millionen US-Dollar das „Microelectronics Laboratory“ ins Leben und 1989 wurden bereits 40% des F&E Budgets für Digitalfotografietechnologie veranschlagt. Polaroid hatte sogar digitale Sensoren mit 1,9 Megapixel erschaffen. Auch wurden immer mehr Patente im Bereich Digitalfotografie angemeldet. Allerdings hat Polaroid in der Zeit nie ein neues Geschäftsmodell für Digitalfotografie entwickelt. Man hielt an dem profitablen Verkauf von Filmen eisern fest.

Die 1990er Jahre haben Polaroid die Pistole auf die Brust gesetzt. Alle Kernabsatzmärkte von Polaroid — von Endkonsumentenprodukten bis hin zu medizinischen und optischen High-End Geräten — setzen auf digitale Technologien. Diese konnten Fotos binnen Sekunden aufnehmen. Polaroid war dagegen mit 60 Sekunden Entwicklungszeit furchtbar langsam. Man orientierte sich fortan am Markt. Und das bedeutete, dass man sich von Kostencenter trennen musste. Also verkaufte man das Microelectronics Laboratory 1993 an das MIT. Polaroid’s Ingenieure waren verzweifelt. Auch weil das Management immer noch glaubte, dass die Digitalfotografie keine Profite abwerfen werde. Tiefe Risse und gewaltige Spannungen lähmten die Firma. Obwohl ein Digitalfotografieprototyp bereits 1992 erschaffen wurde, erschien er als Produkt erst 1996. Und noch schlimmer: Nach der Markteinführung wusste keiner, wie man das Produkt verkauft. Die PDC–2000 konnte niemals einen großen Marktanteil für sich gewinnen. Wenngleich sie spektakulär im Design war und eine außergewöhnliche Auflösung von 1600 x 600 Pixel aufwies. Vergleichbare Produkte aus dem Jahr hatten maximal eine Auflösung von 640 x 480 Pixel.

1995 übernahm Gary DiCamillo das Ruder bei Polaroid. Er hatte Erfahrungen mit Konsumgütermärkten und drehte deswegen der Technologieentwicklung den Hahn ab. Das Geld floss fortan ins Marketing und nicht mehr in die F&E Abteilung. Und das ungeachtet der Tatsache, dass die Digitalfotografie essentieller denn je für das Überleben von Polaroid wurde.

Für eine kurze Zeit kehrte sich sogar das Bild. Die Profite stiegen und die Shareholder freuten sich. 1998 erzielte man ordentliche Verkäufe mit einer „BarbieCam“ und der „SpiceCam“, die in Kooperation mit den Spice Girls auf den Markt gebracht wurde. Es gab sogar eine Kamera mit durchsichtigem Gehäuse. Das Marketing funktionierte und der Verkauf von Filmen florierte.

Abbildung 5: Spice Cam, Flickr Phillip Pessar

Zwischenzeitlich hatten sich jedoch die Digitalkameras von ihren Kinderkrankheiten befreit. Die Qualität war ordentlich. Man konnte die Bilder sofort betrachten und löschen. Die Folge: Niemand interessierte sich mehr für die teuren Polaroids. Innerhalb weniger Jahre kollabierten die Umsätze. Im Oktober 2001 beantragte man Insolvenzschutz und der Großteil des Unternehmens wurde verkauft.

Shake it like a Polaroid picture…

Seinerzeit löste die Polaroid Technologie einen Sturm der Begeisterung aus. Sie war benutzerfreundlich und unglaublich elegant. Man konnte die Fotos sofort betrachten und musste nicht wochenlang auf das Labor warten. Als Edwin Land seine Kamera und seinen Film erfand, stellte er sich vor, dass die Sofortfotografie das Leben der Menschen verändern würde. Er sagte, „the camera should go beyond amusement and record-making to become a continuous partner of most human beings… a new eye, and a second memory.“ Er wusste nicht, wie Recht er hatte.

Doch als die Digitalfotografie noch günstiger und schneller als Polaroid wurde, erodierte der Wettbewerbsvorteil in nur wenigen Jahren. Das größte Problem war, dass Polaroid in der Digitalfotografie eine technologische Herausforderungen und keine Marktveränderung sah. Man hatte nicht erkannt, dass der Markt sich weiterentwickelt hat. Das Geschäftsmodell „Film Verkauf“ war nicht kompatibel. Zudem hatte man es nicht geschafft in den Bereichen Marketing & Sales Kompetenzen aufzubauen, mit geringeren Profiten zu leben, sich zu kannibalisieren und die strukturellen Konflikte zu managen. Man hörte auf die falschen Stimmen im Markt, ließ sich von kurzfristigen Profiten blenden und entschied sich gegen die Grundlagenforschung.

Und heute? 2015 stieg ein Großinvestor mit mehr als 70 Millionen US-Dollar in das Unternehmen ein. Vieles spricht für eine Renaissance von Polaroids. Denn jeder Trend hat einen Antitrend, der manchmal zum Trend wird. Fuji hat 2016 mehr als 5 Millionen Sofortbildkameras verkauft. Kleine Teile des Marktes scheinen sich nach entschleunigenden Erfahrungen zu sehnen.

Über den Autor
René Schäfer unterstützt unsere Kunden dabei, Treiber von sich verändernden Systemen, Bedürfnissen und Umbrüchen zu antizipieren, zu verstehen, zu analysieren und Ableitungen für das eigene Umfeld zu treffen. Er beschäftigt sich mit den Grundlagen der Internetökonomie und den Auswirkungen von Zukunftstechnologien. Zuvor gründete er Hypermorgen, eine Beratungsfirma für strategische Vorausschau und langfristige Zukunftsfragen. Er studierte Geschichte und Philosophie der Wissenschaft und Technik sowie Zukunftsforschung in Frankfurt am Main und Berlin.

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