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Strategie-Storytelling in der digitalen Welt

Um in der digitalen Welt erfolgreich zu sein, muss die Strategie eines Unternehmens möglichst eingängig und unverwechselbar kommuniziert werden. Denn gute Strategien können nur dann umgesetzt werden, wenn auch andere an sie glauben. Narrative sind ein wichtiges Instrument, um genau dies zu erreichen.

Narrative, also sinnstiftende Erzählungen mit einem Einfluss darauf, wie wir unsere Umwelt wahrnehmen, sind in den letzten Jahren zu einem Modebegriff geworden. Wo auch immer es unübersichtlich wird in dieser komplexen Welt, kann man behaupten: Es fehlt das passende Narrativ.

Interessanter aber als das Fehlen von Narrativen zu monieren, ist ihr bewusster Einsatz für eigene Zwecke. Denn wir greifen in unseren Gehirnen nicht auf irgendeine objektive Darstellung der Realität zurück, sondern erdenken und erleben die Welt um uns herum primär durch eine Brille von Narrativen. Weil diese nicht in Stein gemeißelt sind, ergibt sich ein Spielraum, wohlwollende Narrative für die eigenen Zwecke aufzubauen und strategisch zu nutzen.

Digitalstrategien und -aktivitäten erfolgreich kommunizieren mithilfe von Narrativen

Die Digitalisierung ist keine vorgezeichnete Gerade, entlang derer sich Entwicklungen ablesen lassen. Darin liegt die Herausforderung für Unternehmen, aber eben auch die großen strategischen Chancen. Denn wo keine klare Entwicklung vorgezeichnet ist, besteht das Potenzial, diese im eigenen Sinne zu erdenken. Oder um es mit den Worten des Erfinders und Nobelpreisträgers Dennis Gabor zu sagen:

The future cannot be predicted, but futures can be invented.

Das erfolgreiche Erfinden einer Zukunft setzt voraus, das andere an eben diese Zukunft glauben und ihre Realität danach ordnen. Die Wahrscheinlichkeit hierfür steigt, wenn sich die erfundene Zukunft möglichst einfach in unseren Gedanken verfängt. Und das wiederum gelingt, wenn wir sie auf Narrativen aufbauen, die wie neurobiologische Trampelpfade in unseren Köpfen funktionieren: Denn eingängige Geschichten gelangen schneller, einfacher und langfristiger in unsere Gehirne als ein faktenschweres und stockendes Nachrichtenstückwerk. Das macht Narrative zu einem optimalen Werkzeug, um die eigene Digitalstrategie, die ja schlussendlich eine mögliche Zukunft beschreibt, eingängig zu erklären.

In der digitalen Welt konkurriert die eigene Unternehmensstrategie mit einer Vielzahl von anderen Strategien, die ebenfalls versuchen die Zukunft zu erfinden. Diese Aussage galt bereits für die ersten beiden Ebenen der digitalen Transformation, die der Kommunikationsmittel und B2C-Geschäftsmodelle (siehe Abbildung unten). Der Wettbewerb um mögliche Zukünfte der B2B-Geschäftsmodelle wird nochmal um ein Vielfaches unübersichtlicher und härter, weil es schlichtweg mehr Akteure gibt, Wertschöpfungsketten komplexer aufgebaut sind und verschiedene Industriebranchen miteinander konvergieren.

von Manuel Kilian