Kontakt aufnehmen

Strategie-Storytelling in der digitalen Welt

von Manuel Kilian

Um in der digitalen Welt erfolgreich zu sein, muss die Strategie eines Unternehmens möglichst eingängig und unverwechselbar kommuniziert werden. Denn gute Strategien können nur dann umgesetzt werden, wenn auch andere an sie glauben. Narrative sind ein wichtiges Instrument, um genau dies zu erreichen.

Narrative, also sinnstiftende Erzählungen mit einem Einfluss darauf, wie wir unsere Umwelt wahrnehmen, sind in den letzten Jahren zu einem Modebegriff geworden. Wo auch immer es unübersichtlich wird in dieser komplexen Welt, kann man behaupten: Es fehlt das passende Narrativ.

Interessanter aber als das Fehlen von Narrativen zu monieren, ist ihr bewusster Einsatz für eigene Zwecke. Denn wir greifen in unseren Gehirnen nicht auf irgendeine objektive Darstellung der Realität zurück, sondern erdenken und erleben die Welt um uns herum primär durch eine Brille von Narrativen. Weil diese nicht in Stein gemeißelt sind, ergibt sich ein Spielraum, wohlwollende Narrative für die eigenen Zwecke aufzubauen und strategisch zu nutzen.

Digitalstrategien und -aktivitäten erfolgreich kommunizieren mithilfe von Narrativen

Die Digitalisierung ist keine vorgezeichnete Gerade, entlang derer sich Entwicklungen ablesen lassen. Darin liegt die Herausforderung für Unternehmen, aber eben auch die großen strategischen Chancen. Denn wo keine klare Entwicklung vorgezeichnet ist, besteht das Potenzial, diese im eigenen Sinne zu erdenken. Oder um es mit den Worten des Erfinders und Nobelpreisträgers Dennis Gabor zu sagen:

The future cannot be predicted, but futures can be invented.

Das erfolgreiche Erfinden einer Zukunft setzt voraus, das andere an eben diese Zukunft glauben und ihre Realität danach ordnen. Die Wahrscheinlichkeit hierfür steigt, wenn sich die erfundene Zukunft möglichst einfach in unseren Gedanken verfängt. Und das wiederum gelingt, wenn wir sie auf Narrativen aufbauen, die wie neurobiologische Trampelpfade in unseren Köpfen funktionieren: Denn eingängige Geschichten gelangen schneller, einfacher und langfristiger in unsere Gehirne als ein faktenschweres und stockendes Nachrichtenstückwerk. Das macht Narrative zu einem optimalen Werkzeug, um die eigene Digitalstrategie, die ja schlussendlich eine mögliche Zukunft beschreibt, eingängig zu erklären.

In der digitalen Welt konkurriert die eigene Unternehmensstrategie mit einer Vielzahl von anderen Strategien, die ebenfalls versuchen die Zukunft zu erfinden. Diese Aussage galt bereits für die ersten beiden Ebenen der digitalen Transformation, die der Kommunikationsmittel und B2C-Geschäftsmodelle (siehe Abbildung unten). Der Wettbewerb um mögliche Zukünfte der B2B-Geschäftsmodelle wird nochmal um ein Vielfaches unübersichtlicher und härter, weil es schlichtweg mehr Akteure gibt, Wertschöpfungsketten komplexer aufgebaut sind und verschiedene Industriebranchen miteinander konvergieren.

 

 

Mit der wachsenden digitalen Komplexität im B2B-Bereich steigt auch die Anforderung an Strategien, auf alle Stakeholder eingängig, einzigartig und vermeintlich alternativlos zu wirken. Dies wird unerlässlich, um die eigene Position in einer digitalen Welt gegen zahlreiche neue Mitbewerber zu stärken oder neu zu besetzen.

Narrative, entlang derer die eigene Strategie als unverkennbare Geschichte erzählt wird, können dabei das zentrale Instrument sein, um das eigene Unternehmen unverwechselbar zu positionieren. Das schafft Vertrauen im Markt und erleichtert es, die Zugkraft für digitales Neugeschäft zu erhöhen. Im Optimalfall wird daraus eine selbsterfüllende Prophezeiung: Eben weil die Strategie so eingängig und stimmig wirkt, glauben und agieren andere Marktteilnehmer danach und machen sie somit zur Realität.

Die externe Wahrnehmung von Digitalaktivitäten hat einen direkten Einfluss auf den Unternehmenswert. Der Wert eines Unternehmens kann mithilfe sogenannter Multiples errechnet werden. Dabei werden Kennzahlen wie zum Beispiel Konzernergebnis oder Umsatz mit einem Koeffizienten multipliziert. Am gängigsten ist der EBITDA-Multiple, der mit dem Jahresgewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen multipliziert wird, um den Unternehmenswert zu errechnen.

EBITDA-Multiples variieren zwischen Industrien, das zeigt schon ein kurzer Blick auf die Börsennotierung der DAX-Unternehmen. EBITDA-Multiples variieren aber auch innerhalb einer Industriebranche und zwar stärker als über Branchengrenzen hinweg. Wenn man hier neue digitalbasierte Geschäftsmodelle dem traditionellen Geschäft gegenüberstellt, ist der Multiple im Schnitt um den Faktor 1,8 höher (siehe rechte Grafik unten). Das bedeutet, dass der Firmenwert eines digitalen Businesses im Vergleich zu einem traditionellen Player bei gleichem Gewinn im Schnitt 80% darüber liegt. Der höhere EBITDA-Multiple von digitalem Business ist auch deshalb gerechtfertigt, weil dieses stärker wächst (siehe linke Grafik unten) und profitabler ist (siehe mittlere Grafik unten) als das traditionelle Business in den jeweiligen Branchen.

 

Zum Vergrößern anklicken

 

Aus der Differenz des digitalen und nicht-digitalen EBITDA-Multiples folgt, dass ein Unternehmen gegenüber Konkurrenten einen großen Vorteil in seiner Bewertung daraus ziehen kann, wenn es als besonders digital wahrgenommen wird – selbst wenn sich die Geschäftsergebnisse nicht von Mitbewerbern unterscheiden sollten.

Die positive Marktwahrnehmung von Digitalaktivitäten kann mithilfe von Narrativen unterstrichen werden, denn auch hier gilt: Je eingängiger und schlüssiger die Geschichte der konsequenten Positionierung von Digitalaktivitäten erzählt wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Marktanalysten dem Unternehmen den entsprechenden Digitalmultiple zuweisen werden – und eben nicht den geringeren Multiples der traditionellen Peers.

Vier Narrativ-Tipps für erfolgreiches Digitalstrategie-Storytelling

Der bewusste Einsatz von Narrativen zur Verstärkung der eigenen Argumentation ist kein Novum. Insbesondere in der Politik ist es gängige Praxis, für die eigene Position opportune Narrative zu nutzen, um so Debatten zu “framen„. Der Linguist George Lakoff dekliniert dies in seinem Werk The Political Mind sehr anschaulich durch und zeigt, wie zwei übergeordnete Narrative die amerikanische Politik mit einem binärem Wertverständnis hinterlegen, das viele politische Debatten strukturiert.

Über die letzten Jahre hinweg haben wir bei Axel Springer hy zahlreiche Kunden dabei unterstützt, die richtige Digitalstrategie zu formulieren und Digitalaktivitäten optimal zu positionieren. In diesen Zusammenhang haben wir uns auch oft mit passenden Narrativen auseinandergesetzt, um die Wirksamkeit von Strategien und die Strahlkraft von Aktivitäten zu erhöhen. Aus diesen Erfahrungen haben wir hier vier Tipps abgeleitet und anhand eines Beispiels konkretisiert, um einen erfolgreichen Einstieg in die Arbeit mit Narrativen zu erleichtern.

Tipp 1: Niemals auf der Basis konterkarierender Narrative argumentieren

Mark Twain wird folgendes Zitat zugeschrieben:

Never argue with an idiot. They will drag you down to their level and beat you with experience.

In etwas abgewandelter Form ist dieses Zitat auch ein hilfreicher Kompass für den Umgang mit Narrativen. Es müsste dann lauten:

Never argue with counteracting narratives. They will drag you down to their level and beat you with credibility.

Analog zum Wettbewerb um alternative Zukünfte gibt es auch einen Wettbewerb konkurrierender Narrative. Je nachdem wie eine Digitalstrategie lautet, wird es folglich Narrative geben, die die Strategie positiv untermauern oder aber ihre Glaubwürdigkeit untergraben. Wer dabei in der Kommunikation der eigenen Strategie auf falsche Narrative referenziert, sei es auch nur um diese zu entkräften, wirkt unglaubwürdig und wird argumentativ unterlegen sein.

Praxisbeispiel: “Hardware companies cannot do great software„, lautet ein geläufiges Narrativ der digitalen Welt. Da der Softwareanteil an smarten Produkten und Services ständig wächst, ist es für die Stimmigkeit der Digitalstrategie eines Unternehmens mit Hardware-Wurzeln extrem wichtig, diesem konterkarierenden Narrativ etwas entgegen zu setzen. Mit einem “Ja, aber…„ als Antwort auf dieses Narrativ erkennt man dessen Validität implizit an und gerät in eine defensive Position. Die Glaubwürdigkeit der Digitalstrategie leidet.

Tipp 2: Vorhersehbare Dynamiken von These und Antithese überwinden

Narrative haben oft komplementäre Gegenspieler. Es gibt da zum Beispiel das strenge, paternalistische Familienbild, bestimmt durch absolute Loyalität und Hingabe, Autarkie und Eigenständigkeit. Dem entgegen steht ein Familienbild, das bestimmt ist durch Empathie, Offenheit und Verantwortung anderen gegenüber. Gemeinschaft wird bei gleichzeitiger Toleranz. Diese beiden Narrative wirken wie These und Antithese. Von ihnen leiten sich viele politische Diskurse ab, insbesondere in Ländern mit Zweiparteiensystemen, bei denen ein politisches Lager auf das paternalistische Familienbild referenziert (vgl. einer “Law and Order„ Politik) und das andere die Argumentation entlang der familiären Gemeinschaft aufbaut (vgl. einer Politik des aktiven Sozialstaats).

Einem Narrativ einem antithetischen Narrativ entgegenzusetzen, ist nicht grundsätzlich falsch. Aber die Strukturierung in These und Antithese lässt eben immer auch Platz für eine Gegenposition und der eigene kommunikative Einfluss über diese ist begrenzt. Es kann daher sinnvoll sein, die Gegenüberstellung von These und Antithese argumentativ hinter sich zu lassen und eine narrative Synthese zu formulieren, die eine Auflösung oder zumindest ein neues Verständnis der These-Antithese-Dynamik erlaubt. Das ist angewandte (Hegelsche) Dialektik.

Praxisbeispiel: Die Antithese zu unserem oben genannten Beispielnarrativ “Hardware companies cannot do great software„ könnte lauten: “Software companies cannot do great hardware„. Das baut zwar eine Gegenposition auf, überzeugt aber nicht zwingend. Eine diese Dynamik auflösende Synthese könnte dann in Rohform lauten: “Zukünftige Innovationsfähigkeit beruht darauf, die physische mit der digitalen Welt zu vereinen.„ Diese Aussage überwindet geschickt die vermeintliche Gegenseitigkeit zwischen Hardware- und Softwarekompetenz, in dem sie behauptet, dass das Verständnis beider Welten notwendig ist für zukünftige Innovation. Das entwertet konkurrierende Strategien, die sich narrativ auf die Software-These oder Hardware-Antithese stützen.

Tipp 3: Narrative auf kulturell fest verankerten Elementen aufbauen

Narrative verfangen sich in der Regel am besten in unseren Köpfen, wenn sie auf bereits bekannten Elementen aufbauen. Das können zum Beispiel Sprichwörter, Geschichten der antiken Mythologie, Märchen, bekannte Reden oder auch Songtexte sein. Wichtig ist, dass diese Elemente weithin geläufiges Kulturgut sind. Oft transportieren diese Elemente auch Werte, Moral oder Weltanschauungen, was sie tief in unserem Denken und Handeln verankert. Gelingt es, die eigene Strategie erzählend an Elemente zu koppeln, die kultureller Teil unseres Zusammenlebens sind, verfängt sich diese noch besser in den Köpfen des Publikums.

Praxisbeispiel: Der Kern der im vorherigen Beispiel genannten Aussage ist die Verschmelzung der physischen mit der digitalen Welt. Dies gelingt nicht allein mit Software-Kompetenzen, es braucht auch ein Verständnis für die Komplexität von Hardware im weiteren Sinne. Die Zusammenführung von zwei unterschiedlichen Einheiten ist ein Motiv, das kulturgeschichtlich oft auftaucht und unser Denken prägt. Einige Beispiele dafür sind Yin und Yang, “The Best of Both Worlds„ (Titel einer Star Trek-Episode), der Aphorismus “Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile„, Willi Brandts Zitat zum Mauerfall “Es wächst zusammen, was zusammen gehört„ oder auch das Höhlengleichnis von Platon. Die Schärfung des eigenen Strategienarratives auf dieses Motiv hin kann dafür sorgen, dass es sich hartnäckiger in den richtigen Köpfen hält.

Tipp 4: Kontra-intuitive Aussagen nutzen (aber wohldosiert bitte)

Die bloße Aneinanderreihung von den im vorherigen Tipp erwähnten kulturell verankerten Elementen zu einer Geschichte oder das simple Kopieren von Narrativen der Wettbewerber macht noch kein erfolgreiches Strategie-Storytelling. Ein unverwechselbarer Baustein, der jeden aufhören lässt und auch Reibung erzeugt, hilft dabei, um nicht in der Masse unterzugehen. Solch ein differenzierender Baustein kann aus einer Aussage bestehen, die weit verbreiteten Sichtweisen widerspricht oder gegen die sich unsere Intuition sträubt. Das kann, richtig eingesetzt, Aufmerksamkeit für das übergeordnete Strategienarrativ schaffen. Aber Vorsicht: Zu viele Leuchtfeuer dieser Art darf man nicht zünden, sonst wird die eigene Strategiegeschichte unstimmig.

Praxisbeispiel: Ein geläufiges Narrativ zum Aufbau digitaler Plattform lautet, dass erfolgreiche Plattformen immer von Branchenaußenseitern aufgebaut werden. Die Beispiele Airbnb, Amazon und Uber schenken diesem Narrativ Glauben. Eine kontra-intuitive Aussage könnte hier lauten, dass dies zwar für B2C-Geschäftsmodelle gelten mag, aber dass wiederum B2B-Plattformen nur von Branchenkennern aufgebaut werden. Der Spin dahinter: Wir sind alle Konsumenten (“Clients„) und daher hat niemand beim Aufbau von B2C-Plattformen einen Wissensvorsprung. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Vision für eine B2C-Plattform im Kopf eines Branchenfremden entsteht ist bei einer Bevölkerung von knapp acht Milliarden schlichtweg größer, als dass ein Mitarbeiter einer Branche darauf kommt. Wir sind als denkende Wesen allerdings “Clients„ und eben keine “Businesses„, womit sich das Verständnis um den Aufbau von B2B-Plattformen dort sammelt, wo es betrieben wird: in den jeweiligen Branchen. Und deswegen werden B2B-Plattformen im Gegensatz zum B2C-Bereich durch Branchenkenner gebaut werden.

Für die Nutzung von Narrativen für erfolgreiches Strategie-Storytelling gibt es keinen Königsweg. Daher ist hier auch von Tipps und nicht von Regeln die Rede. Ein klares Richtig oder Falsch gibt nicht. Die gewinnbringende Nutzung hängt stark von der passenden Stilistik und dem Ineinandergreifen mit der größeren Storyline eines Unternehmens zusammen. Eins ist jedoch klar: Der Einsatz von Narrativen ersetzt nie die konsequente Umsetzung einer Digitalstrategie. Denn wenn sich die Welt entgegen der eingängig formulierten Strategie entwickelt, dann ist es eben genau die wachsende Lücke zwischen Vision und Realität, die sich in den Köpfen verfängt.

« Zurück zur Übersicht