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Wie Purpose den Möglichkeitsraum für Innovation erweitert

Der Begriff des Purpose ist spätestens in aller Munde, seitdem Larry Fink im Januar 2018 in seinem jährlichen CEO Letter betonte, dass kein Unternehmen ohne Purpose sein volles Potential entfalten kann. Ein absoluter Vorreiter für das Thema in Deutschland ist die Purpose Agentur human unlimited von Frank Dopheide, mit der hy seit Kurzem partnerschaftlich verbunden ist. Warum ich die Kombination aus kreativer Sinnfindung und konkreter Innovationstrategie so spannend finde, veranschaulichen die folgenden Beispiele von Tesla, Barbie und Microsoft.

Purpose ermöglicht Innovation jenseits fester Branchengrenzen

In diesem Jahr hat Tesla erstmals Volkswagen in Sachen Unternehmenswert hinter sich gelassen. Auch den CEOs der etablierten Unternehmen schwant inzwischen, dass Tesla ihnen auf dem Weg in die Zukunft der Mobilität enteilt ist. Ein vergleichender Blick auf die treibenden Ideen von Volkswagen und Tesla liefert Aufschluss über die Gründe. Seit der Gründung in 2003 ist es die Mission von Tesla, den Weg in eine Zukunft nachhaltiger Energie zu beschleunigen. Volkswagen hingegen war in den letzten 10 Jahren maßgeblich vom Ziel getrieben, zum größten Autobauer der Welt zu werden, dass vom ehemaligen CEO Martin Winterkorn ausgegeben und 2016 erstmals erreicht wurde. 

Tesla ist ein Unternehmen jenseits klassischer Branchengrenzen

Dem Purpose folgend hat Tesla ein Ökosystem für elektrische Mobilität aus Solaranlagen, Speicherbatterien und Autos vorangetrieben, während Volkswagen lange Zeit darauf fixiert schien, die Stückzahlen klassischer Verbrenner zu erhöhen. Der ambitionierte Purpose löst Tesla von etablierten Branchengrenzen, ermöglicht disruptive Innovation und ist so Grundlage für Wachstum in einer Welt verschmelzender Märkte.

Purpose ist ein Versprechen. Nur Innovation kann es einlösen. 

Die Barbie-Puppe galt in den letzten Jahrzehnten nicht gerade als Symbol für Female Empowerment, sondern wurde eher mit plumpen Materialismus und der Fixierung auf Äußerlichkeiten verbunden. Philipp Reker von human unlimited hat in der letzten Woche bei w&v geschrieben, warum das nicht immer so war und wie Barbie Hersteller-Mattel den Purpose von Barbie wiederentdeckt hat. In den 50er Jahren hat Mattel-Gründerin Ruth Handler Barbie mit dem Ziel entwickelt, Mädchen zu zeigen, dass sie alles werden können. Barbie war Astronautin, College-Studentin und Tennisprofi, lange bevor das für Frauen gesellschaftliche Normalität war. In den Folgejahren ist dieser Purpose verloren gegangen und damit die Anziehungskraft der Markt Barbie. 2015 hat Mattel sich auf den ursprünglichen Anspruch von Barbie besonnen: “to inspire the limitless potential in every girl”. Mit Barbies zu Ehren von Wissenschaflerinnen oder Paralympiken gelang dem Unternehmen nicht nur ein Imagewandel, sondern auch ein beachtlicher wirtschaftlicher Erfolg mit kontinuierlichem Umsatzwachstum. 

 

Nalini Nadkarni mit der von ihr inspirierten Barbie. Quelle: https://www.deseret.com/utah/2019/12/25/20992594/utah-professor-inspires-line-of-national-geographic-barbie-dolls

Hätten die Kunden Mattel den neuen Purpose abgenommen, hätte das Unternehmen weiterhin nur Puppen in Strandbekleidung produziert? Wohl kaum! Innovation ist notwendig gewesen, um den wiederentdeckten Sinn mit Leben zu füllen und das Versprechen des Purpose einzulösen. Im Landscaping würden wir bei hy aber nicht nur nach Innovationschancen im bestehenden Geschäft der Plastikpuppen suchen, sondern darüber hinaus. Der wiederentdeckte Purpose eröffnet der Marke Barbie beispielsweise den Weg in den explodierenden, digitalen Bildungsmarkt.

Purpose motiviert Teams in Transformationsprozessen

Satya Nadellas Wirken bei Mircosoft ist eine beeindruckende Erfolgsgeschichte. Seit seinem Amtsantritt im Februar 2014 hat sich der Unternehmenswert mehr als vervierfacht. Er hat den abgehängten PC-Riesen in ein modernes Tech-Unternehmen verwandelt. Diverse Studien zum Thema Purpose zeigen, dass Mitarbeiter engagierter, loyaler und motivierter sind, wenn sie ein starken Empfinden für den Sinn ihrer Arbeit haben. Ein starker Purpose, so glauben 4 von 5 Führungskräften, ist ein essentieller Treiber für erfolgreiche Transformationsprozesse. Die Entwicklung von Microsoft unter Nadella unterstreicht die Zahlen beeindruckend. In den 90er-Jahren war es die Mission von Microsoft, den Computer zu demokratisieren und einen PC in jeden Haushalt und auf jeden Schreibtisch zu bringen. Zum Ende der Dekade war das Ziel erreicht und eine Phase der Orientierungslosigkeit folgte. Das Unternehmen ist zum Opfer seines eigenen Erfolges geworden. Durch die Fixierung auf Windows hat Microsoft es nicht geschafft von der PC-Welt in die Smartphone-Welt zu kommen und wurde von Apple, Google und Facebook abgehängt. Nadella hat das Unternehmen strategisch neu aufgestellt und Innovationsaktivitäten radikal an den Märkten der Zukunft ausgerichtet. 

Satya Nadella und die 2015 von ihm formulierte Mission von Microsoft

Microsoft macht inzwischen mehr Umsatz mit seinem Cloud-Geschäft als Google, hat mehr zahlende Abonnenten als Netflix und den vormaligen Platzhirsch Slack mit seinem Konkurrenten Teams innerhalb kürzester Zeit weit hinter sich gelassen. Diesem Erfolg liegt eine brillante strategische Neuausrichtung zugrunde. Die Transformation des Unternehmens und die Verwirklichung dieser Neuausrichtung konnte laut Nadella aber nur gelingen, weil er dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern parallel einen “sense of purpose” zurückgab, der über den Verkauf von PCs hinausgeht.

Diese Erfolgsgeschichten sind nur einige von vielen Beispielen, wie Unternehmen mit ambitioniertem Purpose und mutigen Innovationsentscheidungen erfolgreich sind. Darum freue ich mich sehr, dass wir die  Purpose Entwicklung von human unlimited und das Landscaping von hy ab jetzt eng verzahnt anbieten. Human unlimited hilft bei der Purpose Entwicklung seinen Kunden dabei, die Frage nach dem unternehmerischen Sinn zu beantworten und entwickelt eine übergreifende Leitidee. Im Landscaping dekodieren wir bei hy Daten-getrieben das zukünftige Marktumfeld unserer Kunden und leiten daraus konkrete Innovationsopportunitäten ab. Mit eigener Software analysieren wir Gründungsaktivitäten und Risikokapitalströme. Diese Wetten auf die Zukunft sind vorlaufende Indikatoren für die Märkte von morgen. Mit diesem Bild des zukünftigen Marktumfeldes entwickeln wir konkrete und umsetzbare Wachstumschancen für unsere Kunden. 

Melden Sie sich gerne, wenn auch Sie daran glauben, dass in Ihrem Unternehmen mehr Potential steckt, als die Welt heute sehen kann.

Über den Autor

Dr. Jan Tewes Thede unterstützt Unternehmen digitale Wachstumspotenziale zu identifizieren und Strategien zur Erschließung zu entwickeln. Zuvor hat er das Data Science Startup 12K gegründet, die Marktforschung der WELT-Gruppe verantwortet und Unternehmen wie die Deutsche Telekom, Volkswagen, Coca-Cola, Siemens und Google in Berlin und Peking zu Innovationsthemen beraten. Auf allen Stationen seiner Karriere hat sich der Mathematiker und promovierte Wirtschaftswissenschaftler mit der Frage beschäftigt, wie Unternehmen Transformationsprozesse antizipieren und von diesen profitieren können.

 

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