Fünf Gründe, warum Gaming nicht die Zukunft, sondern die Gegenwart des Entertainments ist

Diese Artikelreihe befasst sich mit der Gaming-Industrie und ihrem Einfluss auf Wirtschaft und Gesellschaft. Der erste Artikel liefert einen kompakten Überblick über den Markt und unterstreicht das beeindruckende Wachstum, das die Branche in den letzten Jahren und vor allem auch den letzten Monaten erlebt hat.
Im zweiten Artikel befasse ich mich mit Game Engines, was sie sind und warum sie weit mehr als „nur“ Gaming-Software sind.
Mit den folgenden fünf knappen Thesen wende ich mich dem offensichtlichsten Thema dieser Reihe zu: Spiele als dominierendes Unterhaltungsmedium. 

#1 – Zeiten ändern sich, oder: wie immer mehr Zeit mit Gaming verbracht wird

Das letzte Jahr war für uns alle besonders. Jeder hat die Einschränkungen individuell anders erlebt, doch es gibt auch Dinge, die wir alle gemeinsam haben. Unser aller Medienkonsum hat in den letzten 12 Monaten deutlich zugenommen: Das klassische lineare Fernsehen wuchs zu Beginn der Pandemie um 20%, Video-Streaming – maßgeblich getrieben von Youtube und Netflix – stieg um 12%. Doch ein Medium überragt in diesen Zeiten die einstigen Platzhirsche: 75% mehr Internet-Traffic entstand durch Gaming während des Lockdowns im Frühjahr 2020.
Die Beliebtheit spiegelt sich auch in den Verkäufen wieder. Im Jahr 2020 wurden satte 175 Milliarden US-Dollar für Videospiele ausgegeben (Ausgaben für Gaming-Hardware wie etwa Konsolen sind nicht mit einberechnet), was einem Wachstum von 19,6% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Zum Vergleich: Das ist zweimal so viel wie der kombinierte Umsatz der Film- sowie der Musikindustrie.

Wir verbringen täglich mehr Zeit auf Gaming-Apps als auf allen anderen Medien. Und in dieser neuen Welt ragt ein Gaming-Unternehmen heraus: Kaum ein Spiel erhielt in der jüngsten Vergangenheit mehr Aufmerksamkeit der Jugendlichen in Nordamerika als Roblox. Über 200 Mio. Gamer – unter anderem einem Drittel aller US-Jugendlichen unter 16 Jahren, und gar knapp 75% aller 9-12-Jährigen – nutzen die Plattform jeden Monat. 54% der Nutzer auf Roblox sind unter 13 Jahre.  

Roblox ist dabei weit mehr als „nur“ ein Spiel; viel eher ist es eine „no code“- Gaming-Plattform: Nutzer können ihre eigenen Games und Welten mit Hilfe von vorgefertigten Lego-ähnlichen Blöcken entwerfen, bauen und diese dann einfach mit Freunden teilen (und damit Geld verdienen). Allein im Juli 2020 haben User über drei Milliarden Stunden auf Roblox verbracht; bisher wurden über 50 Millionen Spiele entwickelt. Vergleicht man die Nutzungszeit von Roblox mit denen der populärsten sozialen Medien, so erblassen die bei der selben Zielgruppe erfolgreichsten Plattformen. Sogar das im letzten Jahr enorm gewachsene TikTok kommt auf nur etwas mehr als ein Drittel der im Schnitt 156 Minuten, die 31 Millionen Roblox-Nutzer täglich auf der Plattform verbringen.

Doch nicht nur die Jugend verbringt mehr Zeit vor dem Bildschirm. Auch ältere Konsumenten zocken –  allein in Deutschland sagen über 34 Mio. Menschen, dass sie gelegentlich zu einem Videospiel greifen. Der Altersdurchschnitt deutscher Gamer liegt daher mittlerweile auch bei 37 Jahren. Menschen aller Zielgruppen verbringen immer Zeit in Gaming-Ökosystemen – sowohl in Spielen als auch durch die Nutzung von Gaming-Tools und -Plattformen.

#2 – Beispiellose Skalierbarkeit von Content

Die beliebtesten und erfolgreichsten Geschichten unserer Zeit – Star Wars, Harry Potter, das Marvel Universe – haben Milliarden von US-Dollar in die Kinokassen gespült. Darüber hinaus wurden Millionen von Büchern und Comics verkauft. Zudem brachte und bringt der Lizenzhandel mit der Intellectual Property (IP) kontinuierlich eine Million nach der anderen. 

Aber all diese Geschichten haben einen großen Nachteil: Die Zeit, die Fans mit einer Geschichte in traditionellen Formaten verbringen können, ist begrenzt. Natürlich kann man einen Film immer und immer wieder sehen, ein Buch mehrfach lesen – aber Fans können nicht hunderte von interaktiven Stunden mit dem neuesten Pixar-Film verbringen. Die Geschichte bleibt dieselbe, das Universum, in dem die Geschichte spielt, kann nicht über den Film hinaus erlebt werden. 

Gaming-Content hingegen ist unendlich skalierbar. Spieler können unbegrenzt Zeit in Spielwelten verbringen, sei es im eigentlichen Gameplay (Durchspielen einer Geschichte) oder in „Open-World“-Spielen wie Fortnite, Red Dead Redemption oder Minecraft (Spieler können die Welt des Spiels unabhängig vom Gameplay erkunden). Dies ist der Hauptunterschied zur bisherigen „Erweiterung“ von Geschichten und IP in andere Formate (z. B. Buch zu Film zu TV-Serie). 

Auf Plattformen wie Fortnite finden Charaktere aus den unterschiedlichsten Geschichten in einem Kosmos zusammen. So können Spieler auf Fortnite so viel Zeit mit ihren Lieblings-Charakteren verbringen, wie sie wollen und können. Auch können sie selbst in die Rollen schlüpfen, indem man einfach einen „Skin“ kauft, ein digitales Kostüm von einem Storm Trooper, Iron Man oder John Wick. Gaming ist das einzige Medium, auf denen verschiedene IPs und Charaktere zusammentreffen. Wir sind keine Fans von Star Wars, Harry Potter oder Marvel, sondern von all diesen Universen.

Auch aus einer Wettbewerbs-Perspektive bietet die Skalierbarkeit von Games eine Chance: möchte ein anderes Studio gegen das im Disney-Konzern verwurzelte Marvel-Story-Imperium antreten, wird eine Aufholjagd mit denselben Mitteln nahezu unmöglich. Versuche von Warner Brothers oder Universal, ähnliche „Cinematic Universes“ aufzuziehen, sind bis heute eher vernachlässigbar. Marvel Studios bringen allein 2021 vier Kinofilme und vier eigenständige Serien an den Start – über 2000 Minuten Content aus nur einer IP, innerhalb eines Jahres. Nur mit interaktiv skalierbaren Formaten kann man gegen solch eine IP-Übermacht bestehen. Denn eine Fan-Community mit seiner IP in klassischen Kanälen aufzubauen, die ähnlich viel oder noch mehr Zeit und Aufmerksamkeit in die IP investieren, ist nahezu unmöglich. Das Lieblingsbuch, die Lieblingsserie, der Lieblingsfilm ist irgendwann durchgelesen oder durchgeschaut. Es gibt jedoch keine zeitliche Begrenzung, wie lange man das Lieblingsspiel spielen kann.

#3 – Gaming ist das Direct-to-Consumer-Medium 

Direct-to-Consumer (D2C, oder wie es früher ganz unmodisch hieß: Direktvertrieb) ist aktuell einer der großen Trends der Digitalökonomie. Der direkte Zugang zu Konsumenten über digitale Kanäle bietet vielversprechende Möglichkeiten zur Monetarisierung sowie zur Sammlung und Analyse wertvoller Nutzungsdaten. 

D2C bildet auch die Grundlage der heutigen „Creator Economy“. Li Jin, ehemalige Investorin beim Venture-Capital-Unternehmen Andreessen Horowitz, prägte das Konzept 2019 als „Passion Economy“: durch das Internet können Nutzer heute ein großes Publikum aufbauen und ihre Leidenschaften zum Beruf machen, sei es das Spielen von Videospielen oder das Produzieren von Videoinhalten. So finden oftmals kleine Unternehmen, bestehend aus wenigen oder nur einem Mitarbeiter (so etwa Influencer, Gamer oder andere Creators) in teilweise sehr fokussierten Nischen loyale Fans. Diese können sie wiederum direkt, D2C,  monetarisieren, sei es durch Abonnements, Spenden oder eigene Produkte und Dienstleistungen.

Games sind das D2C-Medium: die Macht der Gaming-Industrie beruht darauf, dass sie schon immer mit  D2C-Modellen gearbeitet hat – so ist die Games-Plattform Steam, auf der Videospiele direkt gekauft und geladen werden können, bereits seit 2003 im Markt. Darüber hinaus entstehen in der Gaming-Branche technologische Infrastrukturen wie Game Engines und Virtual Economies, welche eine Grundlage für die nächste Entwicklungsstufe des Internets (und damit auch von Media & Entertainment) darstellen.

Wie neue Monetarisierungsmodelle für D2C aussehen können, lässt sich in der Schnittstelle von Gaming und Krypto beobachten: Non-Fungible Tokens (NFTs) zeigen nicht nur einen der ersten wirklich praktikablen Nutzungsfälle von Blockchain- und Krypto-Technologie auf, sondern vereinfachen auch die direkte Monetarisierung von digitalen Gütern (wie z.B. Content). Einzigartige oder seltene (virtuelle) Gegenstände – wie z.B. ein In-Game-Item oder eine virtuelle Katze – erhalten durch NFTs einen einzigartigen zuordnungsbaren Verweis, der den Inhaber des NFTs als Eigentümer dokumentiert. Plötzlich sind einfach zu kopierende Gegenstände gebunden an ein dezentrales Register. Diese künstliche Verknappung ermöglicht einen Handel und legt damit den Grundstein einer neuen Ökonomie.
Auch wenn diese digitalen Monetarisierungsstrukturen noch weit vom Markt entfernt sind, lassen sie sich am ehesten und praktikabelsten auf Gaming-Plattformen anwenden. Die Gaming-Branche spielt damit ihren Infrastruktur-Vorteil aus: Spieler sind bereits an  D2C-Strukturen in Spielen und Spielwelten gewohnt und erleben ein stetig wachsendes Ökosystem, welches über einfachen Konsum von Entertainment hinauswächst. 

#4 – Ein Schmelztiegel neuer Geschichten – dezentralisierte Kreativität oder „Die große Zerstreuung“

Eine der spannendsten Entwicklungen des Internetzeitalters ist die zunehmende Dezentralisierung von (Wert-)Schöpfung oder „Zerstreuung“ (Dispersion), wie Scott Galloway es nennt: Wertschöpfung ist nicht mehr zwingend an einen Ort oder eine bestimmte Institution gebunden. 

Amazon hat den Handel zerstreut, Netflix den Medienkonsum. Etsy ermöglicht es, handgefertigte Produkte aus der ganzen Welt zu kaufen, über Youtube kann Content aus der ganzen Welt konsumiert und erstellt werden. Und TikTok wiederum treibt diese Entwicklung auf mobilen Formaten voran.  Die Plattformen der Creator Economy – wie Substack, Patreon oder OnlyFans – erlauben nicht nur dezentralisierten Journalismus oder Videoproduktion, sondern integrieren darüber hinaus die Monetarisierung. Ausgestattet mit diesen Werkzeugen kann jede und jeder in seiner Nische ein profitables Geschäft aufziehen. 

Die Plattformen und Werkzeuge der Gaming-Industrie sind ein großer Treiber dieser Zerstreuung  von Kreativität. Auf Minecraft können Spieler eigene Welten schaffen und durch Game Engines wie der Unreal Engine ist das Design von Spielen und komplexen Spielwelten sogar ohne Programmierkenntnisse möglich. Von den 33 Millionen täglich aktiven Roblox-Nutzern haben bereits sieben Millionen ein eigenes Spiel entwickelt – manche dieser Spiele werden mehrere Milliarden Male (sic!) gespielt und machen ihre jungen Entwickler zu Millionären.

Diese Modelle setzen stark auf Netzwerkeffekte und entwickeln bei Erfolg ein extrem starkes „Flywheel“. Jedes neu geschaffene Spiel, jeder neue „Creator“, jeder ausgezahlte Dollar verstärkt den Schwung des Flywheels und stärkt damit die Macht der Plattform. Fast eine Million Roblox Spielerinnen und Spieler haben mit ihren Kreationen bereits Robux (die Roblox-In-Game-Währung) verdient. Tausende Nutzer haben in den letzten 12 Monaten über 10.000 reale US-Dollar verdient und 250 Creators sogar mehr als 100.000 US-Dollar.

Wenn die Zahlen nicht überzeugen, dann vielleicht das folgende Video. Für einen Wettbewerb schufen 125 3D-Designer eine virtuelle Welt nach ihrem Geschmack – basierend auf nur einem Stichwort. Das Ergebnis lässt sich sehen. 

Kreativität wird nicht mehr durch Gatekeeper, zu hohe Kosten oder zu aufwendiger Distribution eingeschränkt. Die Plattformen der Creator Economy sind Schmelztiegel neuer Geschichten, neuer Welten – und damit neuer IP. Natürlich entsteht dabei viel minderwertiger Content. Doch durch  in der Masse lassen sich Perlen entdecken, die das Potential haben sich in der Popkultur zu manifestieren und festzusetzen.

Vergleichen kann man die Entwicklung mit dem Golden Age der Comics. In der 1930er bis 1950er Jahren wurde der Markt mit unglaublich vielen, oft repetitiven und minderwertigen Comics geflutet – gleichzeitig entstand in dieser Zeit aber auch jenes Universum, welches heute eine der erfolgreichsten Medienmarken überhaupt darstellt: Marvel.

Auf Gaming-Plattformen kommen also nicht nur bestehende IPs zusammen (siehe #2); es entstehen auch ständig etwas Neues. Die drei populärsten der über 40 Millionen auf Roblox entwickelten Spiele wurden zusammen über 35 Milliarden mal gespielt – das stellt die bekannten Maßstäbe von Medienkonsum wie z.B. Youtube-Views entspannt in den Schatten. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten, zumindest der (zukunftsträchtigen) jüngeren Zielgruppen, liegt jetzt schon größtenteils bei Games (siehe #1). Da in Zukunft tendenziell noch mehr Zeit in Gaming-Ökosystemen verbracht werden wird, kann man durchaus davon ausgehen dass die Industrie die nächsten großen IP-Blockbuster hervorbringen wird.

Nebenprodukt dieses Content-Schmelztiegels ist die durch Twitch popularisierte Streaming-Branche. Mit Gamern gestartet, die Videospiele kommentierten oder andere beim Spielen zuschauen lassen, hat sich dieser Sub-Markt mittlerweile in ein buntes Potpourri an Streaming-Creators über verschiedenste Nischen gewandelt. Auf Plattformen wie Youtube, Twitch oder auch Roblox entstehen aus der Schaffung von neuer IP (Streamer wie Ninja oder MontanaBlack mit ihren eigenen Content-Formaten) gleich auch ihre Monetarisierung – im Direktvertrieb (siehe #3). Es überrascht sicherlich keinen mehr, dass Gaming-Content mittlerweile von mehr Menschen gestreamt und damit geschaut wird als HBO, Netflix und Hulu zusammen. 

Was im digitalen Zeitalter mit Youtube begann , nimmt mit Gaming-Plattformen wie Roblox oder Gaming-Tools wie der Unreal Engine ihren Lauf: jeder kann eigene Spiele, jeder kann eigene Welten kreieren – und damit den Grundstein für das nächste Marvel Universe legen. 

#5 – „The next Social“ und der „Water Cooler Effect“ oder: Gaming ist sozial 

Die erfolgreichsten B2C-Unternehmen integrieren eine soziale Komponente, eine „Social Experience“, in ihr Produkt. Sie kombinieren eine Kategorie, wie zum Beispiel Musik, mit User-generated Content und einer Community zu einer Social Experience. So dominiert Spotify zwar das Musik-Streaming-Geschäft, hat aber keine inhärent soziale Komponente. Ganz im Gegenteil zu TikTok, dessen komplette Idee auf User-generated Content basiert, der direkt mit der globalen Community geteilt wird. Das gleiche kann man auch in der Gaming-Industrie beobachten: Assassin’s Creed ist eine der erfolgreichsten Videospielreihen überhaupt und mehrere hundert Millionen US-Dollar wert – gleichzeitig bietet es nicht die soziale Komponente, die Plattformen wie Fortnite, Roblox oder Minecraft bieten. Fortnite wiederum, dessen Erfolg auf der sozialen Komponente basiert, generierte allein im April 2020 ca. 400 Millionen US-Dollar Umsatz  – insbesondere durch virtuelle „In-Game-Items“, wie die in #2 erwähnten Skins. 

Wir glauben, dass soziales Miteinander im digitalen Raum ohne Kontext nicht wirklich funktioniert. Es muss an ein Thema gebunden sein. Aus diesem Grund treten wir auch auf Facebook (geschlossenen) Gruppen bei. Sie spiegeln unsere Interessen wider. Wir Menschen möchten uns mit Gleichgesinnten in geschützten „Räumen“ austauschen. 

Gaming-Plattformen haben diese soziale Komponente so erfolgreich in ihr Geschäftsmodell, ja sogar in ihre raison d’etre verwoben wie kein anderes Medium. Digitale Spielewelten haben deswegen das Potential die aktuellen Social Media Schwergewichte zu beerben. Plattformen wie Roblox, Fortnite oder Minecraft sind oder werden immer mehr zu virtuellen Orten, die sich losgelöst vom Spieler stetig weiterentwickeln. Das reine Spielen von Spielen verkommt zu einer Aktivität von vielen. 

Unterstützt wird diese Entwicklung davon, dass die erfolgreichsten Contentformate immer von einer sozialen Komponente getrieben werden. Wer am Montag im Büro mitreden will, muss den aktuellen Tatort oder die Bundesliga gesehen haben. Alex Pentland hat dieses Phänomen als „Water Cooler Effect“ beschrieben – in unseren Breitengraden passiert popkultureller Austausch vorzugsweise an der Kaffeemaschine.

Dieser Effekt hält Einzug  in die Spielewelt: Immer mehr Ereignisse von kultureller Relevanz finden auch oder ausschließlich auf Gaming-Plattformen statt. So veranstaltete der Rapper Travis Scott 2020 ein virtuelles Konzert mit über 12 Millionen Zuschauern bei Fortnite.  Der Trailer für Tenet, den neuesten Film von Christopher Nolan, debütierte auf Fortnite.  Durch diese und ähnliche Veranstaltungen und Crossovers entsteht ein Pull-Effekt: relevante kulturelle Ereignisse finden auf Gaming-Plattformen statt und über sie wird sowohl in Gaming-nahen als auch Gaming-fremden Medien berichtet und zieht damit potentielle Neuspieler automatisch an.

Gaming ist überall, immer mehr und hält durch diese zunehmende Allgegenwärtigkeit Einzug in immer mehr Bereiche unseres digitalen und analogen Lebens – was wiederum die Relevanz von Gaming als Unterhaltungs- und Freizeit-Aktivität steigert.

Fazit

Mittlerweile sollte klar sein, dass Gaming längst nicht mehr nur ein Nischenmedium ist. Im Gegenteil, Videospiele und entsprechende Plattformen sind das dominanteste, kulturell prägendste und wirtschaftlich stärkste Unterhaltungsmedium der Gegenwart und ganz besonders der Zukunft. Kein anderer Entertainment-Sektor  

• … wächst so schnell und verbucht so viel Aufmerksamkeit (in den jeweiligen Zielgruppen)
• … ist so skalierbar wie Gaming
• … ist so verwurzelt in direkten Beziehungen zu Kunden und Nutzern
• … ist ein Schmelztiegel bestehender und neuer IP so wie Gaming-Plattformen wie Fortnite, Minecraft oder Roblox es sind
• … hat einen solchen Fokus auf (digitales) gemeinschaftliches Erleben

Früher war Entertainment passiv. Es war getrieben von wenigen Kreativen, die  Geschichten, Gedichte, Theaterstücke, Bücher, Opern oder Kinofilme schufen, Doch das Social Web (Facebook, Youtube, tumblr und andere) hat das Gestalten und Teilen von Content immer einfacher gemacht und Entertainment somit demokratisiert.

Gaming hebt dies nun auf das nächste Level. Gaming-Ökosysteme, in Kombination mit leicht nutzbaren technischen Infrastrukturen und sozialen Elementen, ermöglichen das Schaffen und Erleben ganzer Welten.  

Im nächsten Artikel werfe ich einen Blick auf Spiele und ihre Plattformen als nächste Evolutionsstufe der sozialen Netzwerke.  Zusammengeführt wird die Reise in die Welt des Gamings im fünften und letzten Artikel mit der Frage: Wohin führt das alles? Wie entstehen durch Gaming Virtual Economies? Und was ist eigentlich das Metaverse? 

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