Digitale Produktentwicklung im Mittelstand: Neue Tools, Prozesse und Ökosystem-Partnerschaften steigern die Kundenorientierung

Die Notwendigkeit, sich digitaler und kundenzentrierter aufzustellen, wurde für viele Unternehmen durch die durch COVID-19 bedingten Umsatzeinbußen noch einmal verstärkt. Laut einer McKinsey-Studie geben 88% der Unternehmen infolgedessen an, die Interaktion mit ihren Kund:innen verbessern zu wollen. Zu diesem Zweck planen 80% von ihnen neue Produkte, Services oder Geschäftsmodelle zu entwickeln und einzuführen.

In diesem Artikel zeigen wir auf, wie Unternehmen mittels digitaler Produktentwicklung unter Einbeziehung von Ökosystem-Partnern die folgenden zwei Themen umsetzen können:

1. Mithilfe von Tools und Technologien die Prozesse und Methoden in der eigenen Produktentwicklung zu digitalisieren
2. Mit digitalen Produkten und Services die gestiegenen Kundenerwartungen bezüglich Personalisierung und Geschwindigkeit zu erfüllen sowie ganzheitliche Lösung anstelle von kleinteiligen Produkten und Services anzubieten

Wichtig ist: Hierbei handelt es sich nicht um eine reine Krisenbewältigung, sondern um das Ergreifen der Chance, sich langfristig kundenzentrierter aufzustellen und durch den Aufbau von Innovationsfähigkeit Wettbewerbsvorteile zu schaffen und zu erhalten.

Innovationsbedarf und der notwendige Wechsel vom Produkt- zum Kundenfokus

Mittelstandsunternehmen fokussieren sich noch immer viel zu viel auf die Weiterentwicklung des bestehenden Produktportfolios als auf sich verändernde Kundenbedürfnisse. Die Produktentwicklung findet in der Regel im stillen Kämmerlein statt, wo ein Team aus internen Expert:innen an detaillierten Konzepten und Lösungen arbeitet. Verstärkt wird dieser Umstand durch operative Ineffizienzen, den fehlenden Austausch mit Kund:innen und anderen Akteuren aus dem Ökosystem, sowie durch eine Produktentwicklung mit aufeinanderfolgenden Phasen. Bei traditionellen Modellen, wie z. B. dem Wasserfallmodell, werden die einzelnen Prozessphasen linear durchlaufen. Die in Meilensteine unterteilten Phasen haben fest definierte Start- und Endpunkte und sind jeweils konkreten Mitarbeiter:innen zugeordnet. Kundenfeedback wird erst mit Abschluss einer Prozessphase eingeholt. Das sorgt für Planbarkeit und Sicherheit, geht aber auf Kosten der Flexibilität, da Marktveränderungen und Kundenfeedback nur punktuell berücksichtigt werden.

Durch digitale Produktentwicklung können Unternehmen ihre Prozesse erneuern, digitale Tools einführen und Produkte und Services stärker auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten

Die digitale Produktentwicklung unterscheidet sich von der klassischen Produktentwicklung nicht nur durch das Was (digitale Produkte und Services), sondern auch durch das Wie: Der Entwicklungsprozess wird mit digitalen Tools, neuen und agilen Entwicklungsmethoden und automatisierten Prozessen optimiert. Darüber hinaus können relevante Ökosystem-Partnerschaften und angepasste Governancestrukturen den Prozess zusätzlich beschleunigen und verbessern. Inspiriert von Startups und Techunternehmen, die als Antwort auf rasante technologische Entwicklungen und sich stetig ändernde Kundenbedürfnisse, neue Produkte und Services sehr viel schneller an den Markt bringen, z. B. in Form eines ersten Prototyps oder einem MVP (Minimum Viable Product).

Als Folge wird die Produktentwicklung etablierter Unternehmen laut einer PwC-Studie vor die folgenden drei Herausforderungen gestellt:

1. Die Notwendigkeit innovative, kundenzentrierten Produkten und Lösungen zu entwickeln
2. Die Digitalisierung und Optimierung von bestehenden Produktentwicklungs- und Engineeringprozessen
3. Die Integration der eigenen Produktentwicklung in ein ganzheitliches Partner-Ökosystem mit Akteuren wie Kund:innen, Zulieferern und Startups

Werden diese Aufgaben gemeistert, lassen sich die aus der digitalen Produktentwicklung resultierenden Vorteile wie folgt beziffern (PwC):

• Steigerung der Effizienz um +19 %
• Reduzierung der Produkteinführungszeit um -17 %
• Senkung der Produktionskosten um -13 %

Die digitale Produktentwicklung ermöglicht es also, die drei Handlungsfelder schwache Kundenorientierung, ineffiziente Entwicklungsprozesse und fehlende Ökosystemintegration zeitgleich anzugehen. Weshalb tun sich trotzdem viele mittelständische Unternehmen schwer damit?

Hohe Kundenwerte lassen vor allem B2B-Unternehmen zögern

Wenn diese drei Handlungsfelder gemeistert werden, bieten sich Unternehmen große Chancen. Dennoch agieren viele von ihnen zögerlich. Denn, besonders für Unternehmen mit vornehmlich B2B-Kundenbeziehungen, bestehen gerechtfertigte Bedenken. Bereits etablierte Standardprozesse und -produkte sind oft durch eine hohe Komplexität gekennzeichnet. Damit verbunden ist auch der höhere Wert der einzelnen B2B-Kundenbeziehung, weshalb viele Unternehmen zögern, ihre Kund:innen mit in die digitale Produktentwicklung einzubeziehen und um Feedback zu frühen Produktversionen zu fragen. Darüber hinaus sind Anpassungen in den vor- und nachgelagerte Bereiche wie Produktion, Sales und Customer Service notwendig.

 Dem gegenüber steht der Ansatz der digitalen Produktentwicklung, geprägt von der Kollaboration verschiedener Partner:innen und der Integration multipler Systeme und Tools. Hier sind Offenheit und Mut gefordert, denn gerade bei der kollaborativen Produktentwicklung ist der Mehrwert der einzelnen Partner nicht immer sofort greifbar. Denn Produktentwicklung und -erfolg basieren vermehrt auf Schnelligkeit und Kundenverständnis, weniger auf reinem Technologieverständnis. Externe Partner helfen dabei die Produktentwicklung trotz der bestehenden Strukturen zu beschleunigen und liefern neue Impulse.

Das volle Potenzial digitaler Produktentwicklung wird erst durch Ökosystem-Partnerschaften gehebelt

Kundenwünsche lassen sich durch digitale Produkte, wie Web- und Mobil-Applikationen für die digitale Kommunikation mit (potenziellen) Kund:innen sowie die Digitalisierung (von Teilen) des Salesprozesses, erkennen und erfüllen. So kann beispielsweise ein B2B-Unternehmen mit einem Online Konfigurator die Personalisierung von (Teil-)Produkten sowie die Kleinserienproduktion anbieten. Die Konfiguration und Produktion eines Produktes außerhalb des Standardsortiments individuell nach Kundenwunsch steigert in direktem Maße die Kundenzufriedenheit und -bindung. Die digitale Produktentwicklung ermöglicht es, diese Art von Web- und Mobil-Applikationen umzusetzen und Kunden eine integrierte Lösung anzubieten.Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen zusammen mit Partnern ein agiles und integriertes Produktentwicklungs-Ökosystem umsetzen. Dies hat Auswirkungen sowohl auf Wertschöpfungsprozesse als auch auf die Organisation insgesamt. Gerade die kollaborative Produktentwicklung zusammen mit Partnern aus dem digitalen Ökosystem fordert neue Entwicklungsmethoden. Die digitale Produktentwicklung ist iterativ, so gehen die einzelnen Phasen fließend ineinander über und finden teilweise parallel statt. Schon frühe Produktversionen werden Kund:innen zur Verfügung gestellt und deren Feedback wird kontinuierlich in die Produktentwicklung integriert.

Der starke Kontrast zum klassischen Entwicklungsprozess verlangt einen anderen Führungsstil und damit oft andere Profile. Durch die tiefgreifenden Auswirkungen auf Arbeitsabläufe und Prozesse ist es zudem zwingend notwendig, dass klare Governancestrukturen und Board-Level Commitment gegeben sind.

Die kollaborative Produktentwicklung findet sowohl mit externen Partnern wie Zulieferern und Kunden und durch Open Innovation Formate wie Startup-Partnerschaften, als auch intern durch bereichsübergreifende Zusammenarbeit statt. Dank der externen Partner wird die digitale Produktentwicklung durch innovative Technologien und Entwicklungsansätze beschleunigt.  Fehlende Kompetenzen in den Bereichen Mobile & Web Development, Data Analytics und UI/UX Design können so ausgeglichen werden. Zusammenarbeit ist eine entscheidende Komponente bei der Entwicklung besserer Produkte, denn mit Ökosystem-Partnerschaften werden durch kombinierte Produktangebote ganzheitliche Lösungen anstelle von zahlreichen Einzellösungen geschaffen. Ein weiterer Vorteil von digitalen Lösungen, wie Online Konfiguratoren, ist die beständige und semi-automatisierte Sammlung von Kundendaten und -feedback. Damit wird das Kundenverständnis kontinuierlich erhöht und Unternehmen können den entscheidenden Wettbewerbsvorteil erreichen, indem sie ihre Produkte und Services fortwährend an Kundenbedürfnisse anpassen.

Unser Fazit: „Done is better than perfect“

Die digitale Produktentwicklung senkt Entwicklungskosten und -zeiten und erhöht Prozesseffizienzen und die Kundenorientierung. All dies wird durch relevante Ökosystem-Partnerschaften und einen kollaborativen Entwicklungsprozess verstärkt. Doch Einsicht ist „nur“ der erste Schritt zur Besserung. Unternehmen müssen ins Handeln kommen, denn die durch COVID-19 angestoßenen und beschleunigten Trends werden bleiben.

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Quellen:
https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/pwc-studie-digital-product-development-2025.pdf
https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/how-the-german-mittelstand-is-mastering-the-covid-19-crisis