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B2B Kundenportale – Ein wichtiger Schritt zur Customer Excellence

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Traditionell war der Erfolg von B2B-Unternehmen getrieben durch die Wahl der richtigen Märkte, eine bessere Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen oder eine höhere Kosteneffizienz. Aufgrund des steigenden globalen Wettbewerbs müssen B2B-Unternehmen jedoch andere Ebenen der Differenzierung finden. Customer Excellence kann dabei eine mögliche Strategie sein, um eine Differenzierung vom Wettbewerb zu erreichen. 

Als ein wichtiger Schritt zur Verbesserung der Customer Experience im B2B-Umfeld werden zunehmend Kundenportale gesehen. Mit Kundenportalen können B2B-Unternehmen den veränderten Erwartungen und Verhaltensweisen ihrer Käufergruppe gerecht werden. Während sich diese Zielgruppe in früheren Jahren überwiegend aus Baby-Boomern und Generation X zusammensetzte, werden mittlerweile fast ¾ der Kaufentscheidungen von Millennials getroffen. 

Durch ihr Aufwachsen mit dem Internet und digitalen Geräten sind Millennials, anders als ihre Vorgänger, sehr digital-affin und ihre Erwartungen und Verhaltensweisen sind stark geprägt durch den eCommerce im B2C-Umfeld. Aufgrund der größer werdenden Rolle von Millennials im kommerziellen Einkauf werden Geschwindigkeit, Bequemlichkeit und Flexibilität für Kaufentscheidungen immer wichtiger. Mittlerweile bevorzugen auch Einkäufer im B2B-Bereich bei Kaufentscheidungen beispielsweise intensive Online-Recherchen anstelle eines persönlichen Kontakts zu Verkäufern. Dieser Trend führt dazu, dass bis 2025 voraussichtlich ca. 80 % der kommerziellen Kaufaktivitäten über digitale Kanäle laufen sollen.

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Trends bei Einkäufern im B2B Bereich
Insights mit Roy van Griensven

Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen die Bedeutung dieser Trends und investieren zur Verbesserung ihrer Customer Experience in Kundenportale. Allerdings scheitern diese allzu oft daran, dass sie die Customer Experience nicht wirklich transformieren. Wie aber kann eine erfolgreiche Einführung von B2B-Kundenportalen gelingen? Um Einblicke aus erster Hand zu geben, haben wir mit Roy van Griensven gesprochen. Dieser war als CDO von Mitsubishi Chemical Advanced Materials (MCAM) wesentlich an der erfolgreichen Einführung ihres neuen Kundenportals MCAM Connect beteiligt.

Hi Roy, kannst Du uns zu Beginn etwas über die Entstehung von MCAM Connect erzählen?

Letztes Jahr haben wir bei der Analyse unserer globalen Customer Experience Journey festgestellt, dass wir unsere Geschäftsprozesse für Kunden einfacher und bequemer gestalten müssen. Um Vorteile gegenüber unseren Wettbewerbern zu erzielen, wollten wir daher unsere Interaktion mit Neu- und Bestandskunden verbessern und personalisieren. Daraufhin haben wir uns mit unseren wichtigsten Kunden zusammengetan, um eine Strategie zu entwickeln, dies zu erreichen. In diesem Prozess haben wir dann das Konzept von MCAM Connect erarbeitet und Ende 2020 angefangen das Portal zu entwickeln. Anfang 2021 haben wir dann MCAM Connect gelauncht. Seitdem arbeiten wir, basierend auf Kundenfeedback, kontinuierlich an der Verbesserung bestehender Funktionen sowie der Einführung neuer Funktionen. 

Wie wollt Ihr mit MCAM Connect die Customer Experience verbessern?

Mit MCAM Connect wollen wir unsere Kunden befähigen, informierter und schneller Entscheidungen über unsere Produkte und Dienstleistungen treffen zu können. MCAM Connect soll dabei die zentrale Plattform für unsere Kunden und Vertriebsteams darstellen, auf der Kundeninteraktionen transparenter und effizienter werden. Indem wir zeitintensive und nicht wertstiftenden Aktivitäten reduzieren, können sich unsere Vertriebsteams mehr auf den Aufbau starker Kundenbeziehungen und die gemeinsame Entwicklung von Lösungen konzentrieren. Um das zu erreichen, bietet MCAM Connect Funktionen auf drei verschieden Ebenen: Effizienz, Kontrolle und Support.

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Funktionen im B2B Kundenportal MCAM Connect

Welchen Erfolg konntet Ihr mit MCAM Connect bisher erreichen?

Wir können sehen, dass unser Markenwert und unsere Markenpräferenz steigen. Ansonsten sind wir aktuell noch dabei unsere Key Performance Indikatoren nach der anfänglichen Referenzmessung zu monitoren. Qualitativ haben wir aber bereits extrem positives Feedback von unseren Kunden erhalten. Sie sagen uns, dass sie sich entschiedenen haben lieber mit uns zusammenzuarbeiten als mit Wettbewerbern, da wir Kundenprozesse einfacher und bequemer gestalten.

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Verbesserte Customer Experience durch Kundenportale

Wodurch unterschieden sich aus Deiner Sicht B2B-Kundenportale wie Euer MCAM von B2C Portalen?

Sowohl bei B2B- als auch bei B2C-Kundenportalen ist die Verbesserung der Customer Experience von zentraler Bedeutung. Auch wenn die Konsumerisierung im B2B-Umfeld immer weiter voranschreitet, unterscheiden sich zum einen die Komplexität der Customer Journeys und zum anderen die Rolle von Kundenbeziehungen. Während B2B-Kunden Produkte oftmals gemeinsam mit Lieferanten in Abhängigkeit von ihren individuellen Bedürfnissen anpassen und neu entwickeln, ist dies bei B2C-Kunden weniger üblich. Zudem sind im B2B-Bereich meist mehrere Personen im Entscheidungsprozess eingebunden, welche in die Customer Journey integriert werden müssen. Darüber hinaus spielen B2B-Beziehungen eine größere Rolle und sind mehr langfristig als transaktional orientiert. Da eine Kundenbeziehung in der Regel höhere und wiederkehrende Umsätze beinhaltet, haben einzelne Kundenbeziehungen einen höheren Stellenwert. Bei der Entwicklung von B2B-Kundenportalen gilt es daher, der größeren Bedeutung von Kundenbeziehungen und der höheren Komplexität der Customer Journeys gerecht zu werden. Nur so kann eine Verbesserung der Customer Experience effektiv erreicht werden.

Wann sollten B2B-Unternehmen Deiner Meinung nach über die Einführung eines Kundenportals nachdenken?

Ein Kundenportal sollte nie ein Selbstzweck sein. Das ist ein Fehler, den ich bei einigen Unternehmen beobachtet habe. Ein Kundenportal sollte nur eingeführt werden, wenn das Ziel ist, die Customer Experience entlang der Customer Journey zu verbessern. Dieses Hauptziel könnte letzten Endes sogar dazu führen, dass sich B2B-Unternehmen weg von Kundenportalen und hin zur nahtlosen Integration in die Kundensysteme bewegen. Das würde nämlich das größte Maß an Einfachheit für den Kunden bedeuten. 

Zum Abschluss die wohl wichtigste Frage: Basierend auf Deiner Erfahrung mit MCAM Connect, welche Empfehlungen gibst Du anderen Unternehmen für die Einführung eines B2B-Kundenportals?

Sie sollten nicht zu sehr von innen nach außen denken und sich auf die Conversion von Kunden konzentrieren. Was für die Unternehmen von großem Nutzen sein mag, muss Kunden nicht unbedingt Mehrwert bringen. Warum sollte ein Kunde das eigene Portal besuchen, wenn es Hunderte von anderen Anbietern gibt. Für das eigene Unternehmen mag es das einzige Kundenportal sein, aber für den Kunden ist es immer noch eines von Hunderten. Daher sollten Unternehmen vielmehr versuchen zu verstehen, welche Inhalte (Transaktions-, Informations-, Bildungsinhalte etc.) für ihren Kunden einen Mehrwert bringen. Dabei ist es wichtig die Rolle des Portals als Teil des gesamten Customer Journey zu betrachten und mit Schlüsselkunden zusammenzuarbeiten, um die Anforderungen an das Kundenportal zu definieren.

Über Mitsubishi Chemical Advanced Materials

Mitsubishi Chemical Advanced Materials ist ein global führender Hersteller von hochwertigen thermoplastischen Werkstoffen in Form von Halbzeugen und Fertigteilen. Das Unternehmen hat Standorte in 20 Ländern und beschäftigt mehr als 2 800 Mitarbeiter. Seine technischen Kunststoffe und Composites werden in einer Vielzahl von Anwendungen, vorwiegend in der Investitionsgüterindustrie, eingesetzt. Das Unternehmen entwickelt kontinuierlich neue Anwendungsgebiete in enger Zusammenarbeit mit Marktführern aus verschiedensten industriellen Segmenten. 

Über Roy van Griensven

Roy van Griensven, Chief Digital Officer, hat einen Master in Marketing und Supply Management. Seit April 2020 leitet Roy als CDO bei Mitsubishi Chemical Advanced Materials globale Digitalisierungsinitiativen. Zuvor war er bereits seit 2012 in Führungspositionen im IT, Digital Delivery Management, Marketing und Business Engagement in verschiedenen Bereichen (u.a. Health, Consumer Lifestyle, Chemicals, Electronics) tätig.