Die Krise als Chance zur Internationalisierung für Startups und Scaleups
Ein Beitrag von Johanna Koenen und Maren Lüddemann
In den letzten Wochen häufen sich die negativen Schlagzeilen: hohe Inflationsraten, schwindende Kaufkraft und eine negative Konjunkturprognose für das kommende Jahr. Für Unternehmen kommen zur volkswirtschaftlich angespannten Lage weitere Herausforderungen wie unterbrochene Lieferketten und der Fachkräftemangel hinzu. Etablierte Unternehmen schlagen Alarm, da die Situation sie vor teilweise existenzielle Herausforderungen stellt.
Eine Perspektive, die im aktuellen Diskurs häufig zu kurz kommt, ist die der Startups und Scaleups. Wie ergeht es jungen Unternehmen in der aktuellen Situation? Was sind ihre Herausforderungen? Stehen Startups der Internationalisierung aktuell genauso kritisch gegenüber wie etablierte Unternehmen? Was sind die Erfolgsfaktoren für eine Internationalisierung? In diesem Artikel wollen wir diesen Fragen auf den Grund gehen und haben dafür mit David Löwe, Co-Founder von Everdrop, und Louisa Knigge, Global Operations Managerin bei Choco, gesprochen.
Startups blicken weiterhin optimistisch in die Zukunft
2021 war ein Rekordjahr für die Startup-Szene: In Deutschland wurde 2021 mit rund 15 Milliarden Euro so viel Wagniskapital investiert wie noch nie zuvor (BMWK, 2022). Jede Meldung über eine weitere signifikante Finanzierungsrunde hat die Szene letztes Jahr beflügelt. Doch wie sieht es aktuell aus?
Das veränderte Zinsumfeld und der Absturz der Unternehmensbewertungen vieler gelisteter Techunternehmen hat das Investitionsklima in Deutschland getrübt. Aufgrund der sich verschlechternden Finanzierungssituation mussten Startups wie Gorillas und Klarna viele Mitarbeiter entlassen. Das Onlinemagazin Gründerszene bezeichnet 2022 als das „Jahr der Massenentlassungen“ bei Startups (Gründerszene, 2022). Die Krise scheint im Startup-Ökosystem angekommen zu sein: Das Geschäftsklima hat sich laut dem Deutschen Startup Monitor (DSM) im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert. Während letztes Jahr noch 72,1 % optimistisch in die Zukunft blickten, sind es in diesem Jahr nur noch 54,2 % (DSM, 2022).
Der Optimismus der Gründer:innen scheint jedoch nicht bei allen Startups gedämpft zu sein. Laut DSM (2022) bleibt die Zahl der Mitarbeitenden sowie der geplanten Neueinstellungen insgesamt stabil. Auch die größten Herausforderungen der Startups bleiben die gleichen wie in den letzten Jahren: Die Kundengewinnung, die Produktentwicklung und die Kapitalbeschaffung sind für die meisten Startups die größten Herausforderungen. Keine Anzeichen von Inflation oder Lieferkettenproblemen. Auf Platz vier liegen Herausforderungen in der Personalplanung und -rekrutierung, die das zweite Jahr in Folge zugenommen haben (+7,9 %).
Doch warum sind Startups weiterhin so optimistisch? Inwiefern hat die aktuelle wirtschaftliche Situation einen Einfluss auf die Wachstums- und Internationalisierungsziele? Wie bewerten wachsende Startups die internationale Expansion in Zeiten von Krisen? Hierzu haben wir mit David Löwe, Co-Founder von Everdrop, und Louisa Knigge, Global Operations Managerin bei Choco, gesprochen.
everdrop ist bekannt geworden durch seine innovativen Putzmittel in Form von Tabs und wiederverwendbaren Flaschen. Mittlerweile hat das Unternehmen u. a. auch WC-Reiniger, Waschmittel, Spülmittel und Spülmaschinentabs sowie Naturkosmetik-zertifizierte Pflegeprodukte im Sortiment. Seine Mission ist es, unnötigen Plastikmüll zu minimieren vermeiden sowie CO2-Emissionen und Chemie zu minimieren. Derzeit operiert everdrop in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Italien und Frankreich. In diesem Jahr haben die Münchner eine Series-B-Finanzierungsrunde in Höhe von 80 Millionen Euro abgeschlossen. Dieses Kapital möchten sie unter anderem für ihre weitere Internationalisierung verwenden.
Choco hat eine Bestellsoftware für Restaurants und deren Lieferanten entwickelt und arbeitet an der Digitalisierung der Lebensmittel-Lieferkette. Sie widmen sich der Lösung des Problems, wie man Lebensmittel transparent, nachhaltig und ohne Abfall weltweit transportieren kann. Ihre Bestell-App wird von mehr als 15.000 Käufern und 10.000 Lieferanten genutzt, was das jährliche Bestellvolumen auf schätzungsweise 1 Milliarde US-Dollar bringt. Aktuell ist das Unternehmen in den USA, Frankreich, Belgien, Deutschland, Österreich und Spanien tätig. Ein Jahr nach ihrer ersten Serie-B-Finanzierung in Höhe von 100 Millionen US-Dollar sicherten sie sich dieses Jahr eine weitere 111-Millionen USD Finanzierung der Serie-B.
Die internationale Expansion als Chance für Startups
Trotz der aktuellen wirtschaftlichen Situation stellt die Erschließung ausländischer Märkte für viele Startups weiterhin einen Schlüssel zum Erfolg dar. Auch wenn Deutschland als Heimatmarkt zentral für Startups bleibt, sind vor allem andere europäische Länder wichtige Märkte. Ada Health nutzt zum Beispiel ihre Finanzierung dieses Jahr für die Stärkung der Marktpräsenz in den USA (deutsche-startups, 2022). Snocks möchte in diesem Jahr mit der Internationalisierung in Europa beginnen (Internetworld, 2022). Laut DSM (2022) erwirtschaften deutsche Startups 79,7 % ihrer Umsätze in Deutschland, 12,4% werden in anderen europäischen Ländern umgesetzt.
Die Gespräche mit David Löwe, Co-Founder von Everdrop, und Louisa Knigge, Global Operations Managerin bei Choco, haben gezeigt, dass beide Startups ambitionierte Wachstumsziele haben und auch in Krisenzeiten ihre Internationalisierungsziele vorantreiben. Die Globalität ist dabei Teil des Geschäftsmodells, weshalb ambitionierte Internationalisierungsziele ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Startups sind. Sowohl Everdrop, als auch Choco haben die Mission, ein globales Problem zu lösen – weniger Emissionen, mehr Nachhaltigkeit. Die Lösung dieser Probleme ist akut und dementsprechend kann auch in Krisenzeiten eine Expansion nicht warten, bis die wirtschaftliche Lage besser aussieht.
Ob es um Putzmittel oder Lieferketten geht, ist hierbei erst einmal zweitrangig. Um diese Mission zu verfolgen und einen globalen Impact leisten zu können, ist es für die Startups unumgänglich, trotz Krise weiter zu expandieren. David Löwe von Everdrop sagt dazu in unserem Gespräch:
„Wir sind angetreten, um möglichst vielen Menschen die Chance zu geben, mithilfe von innovativen Haushaltsprodukten in ihrem Alltag einen eigenen Beitrag zur Bekämpfung von riesigen Umweltproblemen zu leisten. Und diese Probleme sind global: der Plastikmüll, der die Natur und die Meere weltweit gefährdet, generell die Umweltverschmutzung und natürlich auch die Erderwärmung. Um unsere Mission wirklich zu erfüllen, können wir uns nicht allein auf Deutschland beschränken, sondern wollen natürlich in möglichst vielen Märkten aktiv einen positiven Impact erzeugen.”
Neben den bestehenden Herausforderungen entstehen in Krisenzeiten auch neue Herausforderungen. Ein Beispiel hierfür ist, dass die aktuellen Unsicherheiten in den Lieferketten für viele etablierte Unternehmen ein signifikantes Problem darstellen. Unternehmen schauen inzwischen weniger auf die Optimierung der Schnelligkeit und Kosten innerhalb der Lieferketten, sondern auf Transparenz und Verlässlichkeit.
Wenn Startups in der Lage sind, neu aufkommende Herausforderungen zu adressieren, kann eine Krise auch Chancen mit sich bringen. Dabei haben Startups den Vorteil gegenüber etablierten Unternehmen, dass sie viel schneller und agiler reagieren können: Everdop konzentriert sich etwa nun noch mehr darauf, möglichst effizient und smart zu wirtschaften. „Als Unternehmen, das mitten in die Pandemie hinein gestartet und trotzdem erfolgreich geworden ist, sind wir vermutlich ein ganz gutes Beispiel dafür, dass an dem Klischee „Krise als Chance” durchaus etwas dran ist“, sagt David von Everdrop im Gespräch mit hy.
Choco hingegen kann die Sicherheit in der Supply Chain wiederherstellen, indem sie Restaurants dabei unterstützen, ihre Lebensmittel lokaler zu beschaffen. Damit ist auch Choco ein Paradebeispiel für dieses „Klischee”. Obwohl das Gastronomie-Startup in der Corona-Pandemie und damit in einer Zeit gegründet wurde, in der viele Restaurants schließen mussten, haben sie es trotzdem geschafft, groß zu werden und zu wachsen. Louisa definiert den Krisenmodus als „Modus operandi” bei Choco. Choco hat in Krisenzeiten Dynamik und Anpassungsfähigkeit bewiesen: So haben sie zum Beispiel ihre Märkte schnell verlagert, wenn sich Covid-Regularien in einer Region verändert haben.
Neben der internationalen Relevanz des Geschäftsmodells, einer globalen Mission und der agilen Reaktion auf neue Herausforderungen, spielen vor allem die finanziellen Ressourcen eine wichtige Rolle bei der Expansion. Sowohl Everdrop als auch Choco haben dieses Jahr starke Finanzierungsrunden abgeschlossen und sind kurzfristig krisensicher aufgestellt. Die starke Finanzierung ihrer Geschäftsmodelle ist jedoch kein Zufall, sondern ein Bekenntnis der Investoren zu Unternehmen, die Veränderungen auch in Krisen vorantreiben.
Louisa von Choco hinterfragt in unserem Gespräch, unabhängig von der aktuellen Krise, die Attraktivität des deutschen Marktes für Startups. Der Digitalisierungsgrad in Deutschland sei im Vergleich gering und die regulatorischen Grundbedingungen erschwerten jungen Unternehmen den Markteintritt. Auch laut DSM (2022) erwarten Startups bessere Möglichkeiten zur Mitarbeiterkapitalbeteiligung sowie die Beschleunigung und Vereinfachung von Verwaltungsprozessen und öffentlichen Vergaben (DSM, 2022). Bis bessere Rahmenbedingungen in Deutschland geschaffen werden, werden Startups grundsätzlich eine Internationalisierung in andere, attraktivere Märkte in Betracht ziehen. Je nach Geschäftsmodell können dort die Voraussetzungen und Rahmenbedingungen besser und die Nachfrage, insbesondere nach digitalen Geschäftsmodellen, deutlich höher sein.
Unsere Gespräche haben gezeigt, dass eine internationale Expansion in Zeiten von Krisen anvisiert werden sollte, wenn das Geschäftsmodell international relevant ist, die Internationalisierung als Teil der Mission angesehen wird, auf neue Herausforderungen agil reagiert werden kann und genügend finanzielle Mittel zur Verfügung stehen. Unter diesen Voraussetzungen sollten deutsche Startups ihr Wachstumspotenzial in der Internationalisierung weiterhin ausschöpfen und trotz Krisenzeiten aufkommende Chancen nutzen. Doch was sind die Erfolgsfaktoren bei einer Expansion ins Ausland?
5 Erfolgsfaktoren für eine Expansion ins Ausland
Der Großteil der Literatur zur internationalen Expansion fokussiert sich auf Konzerne, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen neue Märkte erschließen oder Teile ihrer Wertschöpfungskette im Ausland effizienter abbilden möchten. Die Ausgangslage von Startups und Scaleups ist jedoch meistens eine andere als die von großen Unternehmen. Startups verfügen in der Regel nicht über die finanziellen und personellen Ressourcen, um eine Expansion mit Experten bis ins letzte Detail auszuarbeiten. Sie sind darauf angewiesen, in kurzer Zeit und mit minimalem Aufwand die Nachfrage und die zentralen Herausforderungen in den neuen Märkten zu vertesten.
Die Kernherausforderung für Startups ist, dass keine Expansion wie die andere verläuft. „Eine Expansion funktioniert nicht nach Blaupause, jedes Land ist anders“, erklärt Louisa. Obwohl die Internationalisierung eines Unternehmens sehr unterschiedliche Formen annehmen kann, haben wir in den letzten Jahren wiederkehrende Erfolgsfaktoren beobachtet:
- Detaillierte Analyse des Zielmarkts
Einer der wichtigsten Schritte in der Planung einer Expansion ist die ausführliche Analyse des Zielmarktes im Hinblick auf das wirtschaftliche, politische, rechtliche und kulturelle Umfeld im neuen Land. Wie groß ist das Marktpotenzial? Gibt es Nachfrage für mein Produkt in dem Land? Wie kann ich ggf. einen „local product fit“ erreichen? Welche politischen oder rechtlichen Richtlinien muss ich berücksichtigen? Hier zahlt es sich häufig aus, mithilfe von verschiedenen Methoden möglichst viele Informationen zusammenzutragen: von klassischer Markt- und Wettbewerbsanalyse bis hin zu lokalen Nutzer- und Experteninterviews. Wichtig dabei ist, dass Kriterien für die Evaluation verwendet werden. Choco schaut sich bei der Identifizierung von neuen Märkten zum Beispiel hauptsächlich die Wettbewerber an, die Restaurant- und Supplier-Dichte, die Lieferketten innerhalb des Landes und wie digital die Zielgruppe vor Ort ist.
Selbst etablierte Scaleups unterschätzen häufig die Relevanz dieser Analyse. Als Uber von den USA nach Europa expandierte, schätzten sie die Macht der Lobbygruppen und der Taxi-Gewerkschaften in vielen Ländern falsch ein. Als Folge wurde ihr Fahrdienst in vielen Ländern verboten oder stark eingeschränkt – etwas, was man früher hätte antizipieren können.
2. Aufbau eines lokalen Netzwerks und kleinen Teams
Bei der Analyse des Zielmarktes, aber auch später im operativen Aufbau des Geschäfts im Ausland, ist ein weiterer Erfolgsfaktor, frühzeitig ein kleines lokales Team aufzubauen. Bei Choco, berichtet Louisa, wird bereits ganz am Anfang des Prozesses ein kleines Squad-Team im Land geschaffen, das ein lokales Netzwerk aufbaut, operative Aufgaben vor Ort übernimmt und erste Kunden akquiriert.
Der Klassiker ist, lokale Manager oder Vertriebsprofis zu engagieren. Diese kennen sich im Markt aus, haben bereits ein lokales Netzwerk und beherrschen die Sprache. Auch Everdrop hat ein crossfunktionales Internationalisierungs-Team und setzt auf die Erfahrung von Muttersprachlern als Experten in allen Bereichen – also Leute, die „ihre“ Märkte und Kultur sowie deren Sichtweise auf Nachhaltigkeitsthemen kennen.
3. Iterative Anpassung an den lokalen Markt
Da jeder Markt und jedes Land unterschiedlich funktioniert, ist es notwendig, sich an den lokalen Markt anzupassen. David betont: „Egal ob es um Produkte, Vertrieb oder Marketing geht: Nur weil etwas in Deutschland gut funktioniert, muss es nicht genauso gut in Italien oder Frankreich funktionieren. Alles nur 1:1 zu übersetzen, bringt nichts. Sobald wir uns entschieden haben, in einem Markt aktiv zu werden, heißt es also testen, analysieren, optimieren, immer wieder“. Was genau angepasst werden muss, ist jedoch je nach Geschäftsmodell unterschiedlich. Louisa beschreibt in unserem Gespräch, dass zum Beispiel ihr rein digitales Produkt nicht pro Land erweitert oder geändert werden muss, es jedoch viele organisatorische Aspekte gibt, die je nach Land angepasst werden müssen – wie zum Beispiel die genauen Provisionen oder Verträge.
4. Sicherung der Liquidität für die Expansion
Ein Aspekt, der vor allem von jungen Unternehmen unterschätzt wird, sind die Kosten und Investitionen, die mit einer Auslandsexpansion verbunden sind. Die Gründung einer Auslandsgesellschaft, das Einstellen von ersten Mitarbeitern und die Bereitstellung des eigenen Produkts oder Dienstleistung für den neuen Markt sind dabei nur ein Bruchteil der anfallenden Kosten. Idealerweise sind Unternehmen bereits in ihrem Heimatmarkt so erfolgreich, dass sie die Kosten aus einem stabilen Cashflow oder einer zuvor gesicherten Finanzierung stemmen können. Falls dies nicht der Fall ist, ist es ratsam, bereits vor Start des Prozesses die Liquidität für die Expansion durch Fremdkapital zu sichern. Choco und Everdrop können auf solide Finanzierungsrunden zurückgreifen, die ihnen die Expansion ermöglichen.
5. Frühzeitiger Start des Prozesses
Der letzte Erfolgsfaktor ist der simpelste und gleichzeitig der, der von den meisten Unternehmen nicht beachtet wird. Es ist notwendig, so früh wie möglich den Expansionsprozess anzufangen und genug Puffer für Verzögerungen einzuplanen. Sobald Ländergrenzen, ggf. sogar Kontinentalgrenzen, überschritten werden, laufen die Uhren anders. Genehmigungen, Anträge, Verhandlungen brauchen ihre Zeit, insbesondere, wenn man als Startup noch nicht auf etablierte Prozesse und Templates zurückgreifen kann. Damit es hinten raus nicht zu Konflikten kommt, zahlt sich ein gutes Projektmanagement aus.
Wir befinden uns in wirtschaftlich angespannten Zeiten. Trotzdem zeigen die Gespräche mit Everdrop und Choco, dass die aktuelle Situation für innovative Unternehmen auch eine Chance darstellen kann. Natürlich gibt es diverse Faktoren, die vor so einer strategischen Entscheidung berücksichtigt werden müssen. Wir bei hy begleiten aktuell mehrere Unternehmen, die aus unterschiedlichen Motivationsgründen gerade jetzt die Internationalisierung ihres Geschäftsmodells angehen. Falls Sie oder Ihr Unternehmen Unterstützung bei der strategischen Ausrichtung in der Krise oder bei der Expansion ins Ausland benötigen, melden Sie sich gerne bei uns.
