The next Social, oder: Gaming als die Evolution der Sozialen Netzwerke

Die fünfteilige Artikelreihe „Gaming is eating the World” befasst sich mit der Gaming-Industrie und ihrem Einfluss auf Wirtschaft und Gesellschaft. Der erste Artikel liefert einen kompakten Überblick des Marktes und unterstreicht das beeindruckende Wachstum, welches die Branche in den letzten Jahren und vor allem auch den letzten Monaten erlebt hat.
Im zweiten Artikel befasse ich mich mit Game Engines, was sie sind und warum sie nicht „nur“ Gaming-Software sind, sondern die zukünftige Infrastruktur des Internets legen. Mit dem dritten Artikel beschreibe ich, warum Games bereits heute das dominierende Unterhaltungsmedium sind (und nicht erst in ferner Zukunft). 

Dieser vorletzte Artikel wendet sich der Frage zu, warum Games die Evolution der Social Networks sind. Dabei wird es um folgendes gehen:

• …warum die Zukunft der sozialen Netzwerke nicht Facebook gehört 
• …warum „Social mit Kontext“ die Zauberformel heutiger B2C-Giganten wird
• …warum Menschen „spielen“
• …wie Games und andere Online-Welten zu „Virtual Third Places“ werden
• …und schließlich, warum das alles überhaupt relevant ist und was darauf folgt

 Warum die Zukunft nicht Facebook gehört 

Der Ruf von sozialen Medien hat in den letzten Jahren stark gelitten. Ob der Datenskandal um  Cambridge Analytica, russische Troll-Farmen oder einfach der oftmals verrückte Alltag der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie: für viele sind Plattformen wie Facebook oder Instagram Synonym für Fake News, Filterblasen und auf unsere Schwächen abgerichtete Algorithmen – oder schlichtweg eine recht hässliche Seite unserer Gesellschaft.

Die etablierten sozialen Medien haben die Welt über die letzten 15 Jahre auf beispiellose Art vernetzt und unseren zutiefst menschlichen Drang nach Gemeinschaft, nach sozialen Verbindungen ins digitale übertragen. Allerdings sind Facebook und Twitter größtenteils gigantische Marktplätze, ohne wirkliche soziale Interaktionen, welche die analoge Welt digital spiegeln würden. „Sozial“ sind die Nutzerinnen und Nutzer hier ironischerweise ganz alleine und isoliert – die Hauptbeschäftigung auf Facebook, Twitter, oder Instagram ist es, einen kuratierten Feed durchzuscrollen. Soziales Miteinander besteht hier in einem Vakuum. Nachhaltiges soziales Miteinander kann so jedoch nicht entstehen: 

„Social“ doesn’t exist in a vacuum — it’s frequently layered on top of an activity or experience.“ – D’Arcy Coolican, Partner bei Andreessen Horowitz

„Social“ in der analogen Welt ist, anders als heute noch größtenteils im Digitalen, durch einen Kontext getrieben: eine gemeinsame Aktivität, überschneidende Interessen – das Abendessen, das Fußballspiel oder das Konzert – sind der soziale Kleber. Facebook und andere soziale Medien wie wir sie kennen sind dementsprechend ein veraltetes Modell.

„Social mit Kontext“ als Zauberformel heutiger B2C-Giganten

Die erfolgreichen B2C-Unternehmen von heute sind solche, die ein soziales Netzwerk in einen konkreten Kontext einbetten – ein Interesse oder ein Erlebnis, wie etwa Fitness, Shopping und Musik.
Ein Beispiel: Der heute vorherrschende Musik-Streaming-Dienst Spotify besitzt keine inhärent soziale Komponente. Ja, man kann Lieder und Listen teilen, aber das ist nicht der primäre Grund, warum man Spotify nutzt. TikTok hingegen ist eine Social Music App, die von Nutzern hauptsächlich genutzt wird, um eigene Videos, Songs und Sounds mit anderen zu teilen. Ein Grund für TikToks enormes Wachstum ist die Möglichkeit, eigenen Content und Remixes von Content direkt mit der ganzen User-Community zu teilen – die soziale Komponente, ohne die TikTok eine komplett andere (und vermutlich weniger erfolgreiche) App wäre. Und auch die Zahlen sprechen für dieses Modell: Spotify hat 14 Jahre benötigt, um die heutige Bewertung von atemberaubenden 50 Mrd. US-Dollar zu erzielen. Obgleich TikTok noch nicht an der Börse gelistet ist, könnte das chinesische Unternehmen diese Schwelle innerhalb von knapp fünf Jahren erreicht haben. 

Ein weiteres Beispiel: Auf Amazon kann man so gut wie alles online kaufen; aber auch der „Everything Store“ hat keine inhärente soziale Komponente in seiner User Experience. Man kauft alleine und für sich. Rasant wachsende Social Commerce-Giganten wie (das ebenfalls chinesische) Pinduoduo (welches nur sechs Jahre nach der Gründung mit 136 Mrd. US-Dollar mehr als dreimal so viel wert ist wie Spotify) wiederum machen auch digitales Shopping sozial: je mehr Freunde man zum gemeinsamen Online-Shopping einlädt, desto besser die Angebote auf Pinduoduo.

Die Gaming-Industrie ist seit Jahren Pionier dieser Bewegung hin zu „Social mit Kontext“. Gaming-Plattformen wie etwa Minecraft und Fortnite habe ihren enormen Erfolg einem rigorosen Fokus auf nachhaltige soziale Verbindungen und gemeinschaftliche Erlebnisse zu verdanken. 

Zwar mag das überaus beliebte Assassin’s Creed eine der erfolgreichsten Gaming-Franchises aller Zeiten sein. Die sozialen Elemente eines Fortnite, Roblox oder Minecraft kann es jedoch nicht bieten: es gibt keine nutzergenerierten Inhalte und keine echten Netzwerkeffekte innerhalb des Spiels. Das Assassin’s Creed-Franchise ist schätzungsweise mehrere hundert Millionen Dollar wert. Fortnite wiederum hat in den ersten zwei Jahren seines Bestehens, 2018 und 2019, über 9 Mrd. US-Dollar umgesetzt. 

Diese soziale Komponente ist der vielleicht wichtigste Grund, warum die heute erfolgreichsten Gaming-Plattformen eher Social Networks als Hollywood-Blockbuster sind. Anders als viele  Filme der Traumfabrik sind sie nicht „hit-driven“ und schnell wieder vergessen. Sie sind kontinuierliche bestehende und sich weiterentwickelnde Orte, an denen Gamer ihren Interessen nachgehen können, gemeinsam mit Freundinnen und Freunden.

Warum Menschen spielen – Come for the Games, Stay for the Community!

Spiele sind (wie Bücher oder Filme) seit langem Paralleluniversen, in denen Menschen die Realität hinter sich lassen können – ob First-Person-Shooters, Autorennspiele oder klassische Brettspiele wie Dungeons & Dragons und Risiko. Neuer ist jedoch, dass Videospiele sowohl extrem realistisch sein können als auch für mehr als nur Gaming genutzt werden.

Videospiele, wie andere Spielformen auch, sind seit ihren ersten Anfängen in den 1970er Jahren ein sozialer Zeitvertreib. Während der ersten 20 bis 30 Jahre der Gaming-Geschichte war das auf Multiplayer-Spiele an einem gemeinsamen Ort beschränkt – manche mögen dabei an die klassischen Arcade-Games oder an die berühmt-berüchtigten LAN-Parties denken. Die flächendeckende Verfügbarkeit schneller Internetverbindungen sorgte dafür, dass sich diese Interaktionen zunehmend vollends ins Virtuelle verlagern konnten.  

Bis vor einigen Jahren wurden Videospiele primär als Zeitvertreib genutzt, als Flucht in immersive virtuelle Welten, oder um sich mit Freunden zu messen. Das ist auch heute noch immer so, und wird auch weiter wichtig bleiben. Allerdings spielen heute viele, weil Games eben mehr als „nur“ Unterhaltung und Popkultur geworden sind. 

“Fortnite is, at its current level of ubiquity, more than a video game; it’s also a social space, a spigot of culture, and a premonition of things to come.“  — Robin Sloan on Fortnite Pastoral

Diese neuen Netzwerke wachsen rasant – Fortnite verzeichnete bereits im Mai 2020 über 350 Millionen aktive Nutzer, während Roblox im März 2021 über 200 Millionen aktive Gamer verzeichnen konnte. Auch wenn der Altersdurchschnitt im Gaming zunehmend steigt (in Deutschland sind Gamer im Schnitt 37 Jahre alt), so werden diese Netzwerke primär von jungen Zielgruppen genutzt: ein Drittel aller US-Jugendlichen unter 16 Jahren, und gar knapp 75% aller 9-12-Jährigen – nutzen Roblox jeden Monat. 54% der Nutzer sind unter 13 Jahre. So wächst eine ganze Generation mit einem neuen Verständnis von digitaler Vernetzung und sozialen Kontakten und Freundschaften auf. Diese Entwicklung – das haben vergangene Technologiewellen gezeigt – ist gekommen um zu bleiben.

Games – und noch viel mehr

Aus der Gaming-Industrie entstandene neue sozialen Plattformen gehen allerdings auch jetzt schon weit über Games hinaus, wie Discord zeigt. Es ist mittlerweile genau das, was Facebook heute gerne sein würde: Das als ein Slack-ähnlicher Chat für Gamer gestartete Discord ist mittlerweile eine Plattform, auf der Nutzer über Audio, Video oder Text kommunizieren können und private Communities („Servers“) zu verschiedenen Themen eröffnen können. Und die drehen sich längst nicht mehr nur um Videospiele oder verwandte Themen, sondern jede noch so kleine Nische: so gibt es etwa einen Discord-Server für Papageien-Besitzer.
Gleichzeitig können Nutzer live streamen (ähnlich wie Twitch), virtuell mit Freunden Filme (oder Gameplay) schauen oder an einem live übertragenen Online-Kurs teilnehmen (so wird ganz nebenbei das Verständnis von Bildung disruptiert). Discord ist alles, nur nicht fokussiert – und macht damit alles richtig. Es bricht mit westlichem Design und Feature-Überzeugungen und zeigt erstmalig auf, dass die aus China bekannten Super-Apps auch in Europa und Amerika funktionieren können. Als solch ein privates, nicht auf „Viralität“ getrimmtes soziales Netzwerk verhält sich Discord entgegengesetzt der etablierten Plattformen – mit Erfolg: seit 2019 wuchs die Plattform um 250% von 56 Millionen auf 140 Millionen aktive Nutzer im März 2021. Medienberichten zufolge soll Microsoft kürzlich bereits 10 Mrd USD für die Übernahme von Discord geboten haben.

Die Entstehung von Virtual Third Places

Die sozialen Medien der 00er und 10er Jahre haben digitale Kommunikation und digitales Vernetzen in unserem Alltag verankert. Soziales Miteinander funktioniert im digitalen Raum  ohne Kontext jedoch weniger gut – es muss an ein Thema gebunden sein. Aus diesem Grund treten wir auch auf Facebook (geschlossenen) Gruppen bei. Aus diesem Grund sind Unternehmen, die eine inhärente soziale Komponente haben, so erfolgreich. Sie spiegeln unsere Interessen wider. Wir Menschen möchten uns mit Gleichgesinnten in geschützten „Räumen“ austauschen. 

Der Soziologe Ray Oldenburg prägte den Begriff des „Third Place“: Orte an denen Menschen zwischen Zuhause („First Place“) und Arbeit („Second Place“) mit anderen Menschen Zeit verbringen bezeichnet Oldenburg als „Third Places“. Das können beispielsweise Cafés, Bars oder Biergärten sein. Die neuen sozialen Plattformen aus der Gaming-Welt sind oder werden immer mehr zu „Virtual Third Places“, die sich losgelöst vom Spieler stetig weiterentwickeln. Das reine Spielen von Spielen wird zu einer Aktivität von vielen, an einem Ort, an dem man sich gerne aufhält.

Fortnite, Minecraft oder Roblox sind heute Orte, an denen man Freunde (virtuell) treffen, gemeinsam den Trailer für den neuesten Star Wars-Film ansehen oder mit 33 Millionen Anderen ein Konzert von Lil Nas X besuchen kann. Manche heiraten gar im Game Among Us. Auf Twitch oder Discord werden gemeinsam Live-Games geschaut, auf digitalen Sport-Interfaces wie Zwift können besonders Aktive gemeinsam durch virtuelle Landschaften radeln.

Warum ist das für alle Branchen relevant?

Viele der heute erfolgreichsten Gaming-Unternehmen haben vor allem eines gemeinsam: sie schaffen virtuelle Orte für reale Verbindungen. Das gelingt, indem sie dem Sozialen einen Kontext geben – genau so wie in der analogen Welt. Unternehmen, die diese kontextbezogene soziale Verbindungen nicht nur als Feature anbieten (wie etwa Facebook mit Gruppen), sondern diesen Aspekt als fundamentalen Baustein ihres Angebots verstehen (wie etwa Discord mit Servers), werden auch in Zukunft stark wachsen.

Investitionen fließen dorthin, wo die Aufmerksamkeit ist – das ist ein ökonomisches Grundgesetz. Die heute etablierten sozialen Netzwerke haben das in den letzten 15 Jahren gezeigt. Nutzer verbringen häufig und lange Zeit auf diesen Plattformen.

Mit den neuen, insbesondere Gaming-zentrierten sozialen Netzwerken können sie allerdings bei weitem nicht mithalten: Vergleicht man die Nutzungszeit von Roblox mit denen der populärsten sozialen Medien wie zum Beispiel Instagram oder Facebook, so erblassen die bei der selben Zielgruppe erfolgreichsten Plattformen. Sogar das im letzten Jahr enorm gewachsene TikTok kommt auf nur etwas mehr als ein Drittel der im Schnitt 156 Minuten, die 31 Millionen Roblox-Nutzer jeden Tag auf der Plattform verbringen.

Nun also bewegt sich die Aufmerksamkeit immer mehr in virtuelle soziale Räume, die vornehmlich in Gaming-Welten entstehen, aber über „Spielereien“ weit hinausgehen. Dass die Chancen zahlreich sind und diese Entwicklung gerade erst ihren Anfang gemacht hat, zeigt das Beispiel von Metaverse Billboards, des größten virtuellen Werbenetzwerks der Welt, welches gezielte Werbung in virtuellen (Gaming-)Welten platziert – nebenher betrieben von einem Bremer Juristen. 

Die Gaming-Welt ist der dominante Treiber einer Evolution der sozialen Netzwerke. Die dabei entstandene Verschiebung (oder möglicherweise auch Rückbesinnung) des Verständnisses von „Social“ im digitalen Raum zeichnet sich mittlerweile auch in anderen Branchen ab, wie wir es an den Beispielen von „social music“ (TikTok) oder „social shopping“ (Pinduoduo) sehen können. Discord-Servers gibt es natürlich zuhauf für beliebte Games, für Filme und andere Popkultur – allerdings bilden sich auch aktive Communities für Nachhilfe, Medizinstudierende oder Biologen. Durch Gaming-Mechanismen beeinflusste Social Communities entstehen auch an anderer Stelle, wie etwa das mit 528 Mio. US-Dollar finanzierte Public (ein Netzwerk für Retail-Investoren) oder die Sport-Community Overtime, die bereits 115 Mio US-Dollar einsammeln konnte. Der wirtschaftliche Erfolg dieses „New Social“ könnte auch ein Erfolg für die Gesellschaft sein – man darf also noch optimistisch bleiben! 

What’s next?

Im nächsten und letzten Artikel dieser Reihe wage ich den Versuch, all diese Entwicklungen zusammenzuführen und mit dem „Metaverse“ ein grobes Ziel zu geben – der nächsten Entwicklungsstufe des Internets, welche die physische mit der digitalen Welt verbindet. Ich schaffe einen Überblick dieses mittlerweile recht viel durch das Internet gejagten Begriffs, warum er möglicherweise die nächste Entwicklungsstufe des Internets beschreibt und welche zentrale Rolle Gaming darin spielt (no pun intended). 

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Gaming is eating the world.