Monetize, innovate or die – Monetarisierung als Lebenselixier für unsere Kultur
01.02.2022 – Ein Beitrag von Charlotte Pohlmann, Etienne-Noel Krause, Franz Blechschmidt und Dr. Sebastian Voigt.
“Leere Konzertsäle – eine bittere Zeit für die Kultur“, solche Schlagzeilen begleiten uns nun schon seit fast zwei Jahren regelmäßig, ja fast schon tagtäglich. Der aktuelle “Negativrekord”: Das Silvesterkonzert der Berliner Philharmoniker, bis dato jedes Jahr auf Monate im Voraus ausgebucht, war 2021 das erste Mal seit Bestehen der Philharmoniker nicht ausverkauft.
Keine Industrie hat die Pandemie so hart getroffen, wie die Kulturbranche. Ob durch erzwungene Schließungen, durch den x-ten Lockdown, die Angst vor der Ansteckung oder schlichtweg auch einfach die Unlust, sich die Theaterveranstaltung mit aufgesetzter Maske anzuschauen, das Ergebnis bleibt das gleiche: Konzert- und Schauspielhäuser kämpfen mit der Auslastung ihrer Häuser, Konzertveranstalter bleiben auf Tickets sitzen oder müssen zum zweiten oder dritten Mal Termine verschieben. Dazu erschwert sich die Situation zusätzlich durch beschränkte Auslastungsquoten und gestiegene Kosten für Nachweiskontrollen.
Obwohl sich das alles so düster anhört, gibt es aber auch positive Zeichen: Seit 2017 ist die Anzahl der über 14-Jährigen, an Kultur interessierten Personen in Deutschland stetig gestiegen – selbst in den Pandemie-Jahren 2020 und 2021 (Quelle). Und auch ein Blick in die Vergangenheit zeigt: Das Ende der Spanischen Grippe läutete “die Roaring Twenties” und damit eine Ära der Kreativität und Innovation ein. Die vielen Parallelen zu heute werfen die Frage (bzw. die Hoffnung) auf, ob uns eine ähnliche Zeit des Umschwungs bevorsteht (Quelle).
Was aber jetzt schon feststeht: Die Corona-Pandemie zwingt Kultureinrichtungen dazu, sich viel früher mit der eigenen Transformation und der Überarbeitung des Geschäftsmodells inklusive des Pricing auseinanderzusetzen (Quelle).
Starre und sanierungsbedürftige Erlösstrukturen
Im Wissen der erforderlichen Veränderungen und Überarbeitung von Kulturprojekten, Produktionen, Vermarktungsansätzen und Distribution, trifft die Kulturszene auf starre und sanierungsbedürftige Erlösstrukturen. Die benötigten Investitionen, um auch im 21. Jahrhundert relevant zu bleiben, können nicht auf ewig aus den staatlichen Kassen gefördert werden. Hier sind Geschäftsführer, Intendanten und insbesondere auch die politischen Führungen gefragt, die Investitionen durch mutige Monetarisierung-Ansätze sicherzustellen.
Doch woher sollen die Einnahmen für dringend benötigte Investitionen kommen, wenn mehr als 80 Prozent der Einnahmen eines öffentlichen Theaters im deutschsprachigen Raum aus öffentlichen Zuweisungen und Zuschüssen stammen? Die Überarbeitung der Preissetzung im Ticketing und die optimale Monetarisierungsstrategie (so böse sich dieses Wort im Kontext der Kultur auch anhören mag) sind dabei die bedeutendsten Faktoren, um Investitionen zu realisieren. Konkret heißt das für Geschäftsführende und Intendant:innen schrittweise eine Weiterentwicklung der Erlösstruktur durchzuführen. Ohne große Aufwände und Investitionen können hierbei bereits Quick Wins realisiert werden.
“Luft nach oben” durch Quick Wins im Ticket-Pricing
Um die größten Potenziale zu erkennen und schnell Maßnahmen ergreifen zu können, empfehlen wir, sich den aktuellen Status Quo durch zwei Datenquellen vor Augen zu führen: einerseits aus den historischen Daten aus dem hauseigenen Ticketing System, andererseits durch die Meinung der eigenen und potenziellen Besuchenden. So lassen sich vorab aufgestellte Hypothesen aus der Datenanalyse schnell validieren und man bekommt Aufschluss über die Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft der (potenziellen) Besucher:innen.
Zuerst also einmal die Seite der Datenanalyse erklärt: Die Analyse der Ticketing-Daten der vorherigen Jahre gibt – wenn richtig aufgesetzt – Aufschluss über Besucherverhalten, verschenkte und ungenutzte Potenziale. Hier empfehlen wir, dass man sich insbesondere die folgenden Analysen anschaut:
- Inwiefern passt sich der durchschnittliche Ticketpreis der Nachfrage der Show an? Oftmals haben Kulturhäuser heute Ticketpreise, die nicht der Nachfrage bzw. Attraktivität einer Vorführung angepasst sind – im positiven wie im negativen Sinne. Demnach bietet diese Analyse Aufschluss darüber, inwiefern stark nachgefragte Vorführungen höher bepreist, sowie weniger nachgefragte Vorführungen entlastet werden können.
- Die gleiche Fragestellung kann man sich in Bezug auf den Wochentag stellen: Gibt es hier besonders beliebte Tage – häufig die Wochenendtage Samstag oder Sonntag – bei welchen man Potenzial nach oben für höhere Ticketpreise hat, während weniger beliebte Tage günstiger bepreist werden können?
- Basierend auf der Datengrundlage kann man oftmals auch Schlüsse daraus ziehen, welche Preiskategorien am häufigsten verkauft werden und ob sich daraus ergibt, ggfs. Preiskategorien zu vergrößern bzw. neue Preiskategorien einzuführen.
- Einmal eingeführt lassen sich Rabatte so schnell nicht wieder einschränken. Dennoch kann ein Blick auf tatsächlich eingesetzte Rabattarten Potenziale zur Verkleinerung des Rabattkatalogs aufzeigen.
- Zu guter Letzt lohnt sich auch ein Blick auf die Quote des Online- vs. Offlineverkaufs der Tickets: Während der Branchendurchschnitt mittlerweile immerhin auf 50 % Online-Verkaufsquote gewachsen ist, lohnt es sich, diesen Kanal noch weiter auszubauen, um eine meist teurere Verkaufsstelle (wie die Abendkasse) zu entlasten und digitale Kontaktdaten der Besucher:innen zu erfassen.
Hat man diese Analysen einmal durchgeführt, lassen sich die Erkenntnisse oftmals noch durch eine Befragung der Besucher:innen (z. B. durch einen Online-Fragebogen) validieren und ergänzen:
So kann man z. B. validieren, ob die aus der Datenanalyse hervorgegangen “Top-Tage” auch bei den Besucher:innen als eben diese wahrgenommen werden. Weiterhin lassen sich Schlüsse darüber ziehen, warum es zu einem bestimmten Verhalten der Besucher:innen kommt – ein Beispiel wäre hier, die Gründe dafür herauszubekommen, warum der Online-Ticketshop nicht häufiger genutzt wird. Zu guter Letzt lassen sich durch eine direkte Befragung das Preiswissen der Besucher:innen, aber auch ganz konkrete Schwellen für Zahlungsbereitschaften abfragen und so optimale Preisranges für eine Preiskategorie und damit die umgangssprachliche “Luft nach oben” bestimmen.
Fügt man die Ergebnisse aus Datenanalyse und Marktforschung zusammen, so ergeben sich exemplarisch folgende Maßnahmen, um kurzfristig Pricingpotenziale abzuschöpfen:
- Ticketpreise nach Nachfrage (z.B. Wochentag/Wochenende oder Top Shows vs. “Ladenhüter”)
- Reduktion von Rabattarten
- Erstellung weiterer Preislisten
- Einführung weiterer Preiskategorie(n)
Diese Schritte bieten dazu auch eine gute Grundlage, um sich weiter mit dem oftmals diskutierten Thema Dynamic Pricing auseinanderzusetzen.
Grundsatzfrage: Dynamic Pricing?
Die Fähigkeit, flexibel auf Nachfrageveränderungen zu reagieren, war in der Live-Entertainment-Welt nie wichtiger als heute. In den letzten Jahren ist die Anzahl der Freizeiteinrichtungen in Europa, die auf Dynamic Pricing, setzen deutlich angestiegen (z.B. Kinos, Sport- und Konzertveranstalter, Freizeitparks). Vermehrt rüsten sich auch immer mehr private sowie auch öffentliche Kulturveranstalter für eine flexiblere Angebotssteuerung, welche in wenigen Jahren eine der grundlegenden Prozesse für moderne Kultureinrichtungen sein wird.
Kapazitätsänderungen, plötzliche Nachfrageverschiebungen, digitale Distribution und die steigende Bedeutung von Kunden(rück)gewinnung erfordern entsprechende Prozesse in der Vertriebssteuerung. Im Kern der Flexibilität liegt ein Geschäftsprozess, für den es viele bunte und nicht so bunte Begriffe gibt: Dynamic Pricing, Flexible Pricing, Inventory-based Pricing, Ertragssteuerung, Yield Management, Revenue Management.
Drei Trends begünstigen aktuell den Trend Dynamic Pricing besonders:
- Die pandemische Covid19-Lage führte zu einer Explosion an digitalen Verkaufspunkten in der Freizeitbranche (vom reinen online Ticket geht der Trend zu mobile first oder zum Teil zu mobile only)
- First Mover im Bereich Dynamic Pricing in der Branche beweisen in Europa, dass Umsatzsteigerungen jenseits von 10 Prozent im Ticketing innerhalb weniger Monate erzielt werden können
- Technologische Entwicklungen in den Datenmodellen sowie Backend Systemen erlauben Automatisierung von Steuerungsprozessen
Organisationen stehen also vermehrt vor der Frage, ob Dynamic Pricing ein geeigneter und profitabler neuer Geschäftsprozess ist. Schauen wir uns doch zunächst die Grundvoraussetzungen an, die ein Haus erfüllen muss:
Neben den Voraussetzungen im Geschäftsmodell gibt es analytische bzw. taktische Grundvoraussetzungen, die zügig aufgebaut werden können:
Als Motivation haben wir hier mal eine exklusive Sammlung der Freizeiteinrichtungen zusammengestellt, die Dynamic Pricing als festen Prozess bereits heute umgesetzt haben:
- Konzerte (Tournee): Live Nation
- Private Theater: Schmidts Tivoli, Friedrichstadt Palast
- Internationale Opernhäuser (typischerweise hoher Anteil an touristischen Besuchen): VBW, Oper Paris, Opera Liceu Barcelona, Metropolitan Opera in New York
- Freizeitparks: Disneyland, Phantasialand
- Private Museen: Chocoversum, Moco Museum
- Andere Ticketing Branchen: Ski Ticketing, US Profi-Sport NFL und NBA (z.B. Washington Wizards)
Streaming, NFT, Meta – Monetarisierung im Wandel
Wir bewegen uns als Gesellschaft mit hoher technologischer Geschwindigkeit vorwärts, mit entsprechenden Chancen und Risiken für unsere Kultureinrichtungen.
Wir haben folgend drei Megatrends zusammengefasst, die gerade (Virtual-)Realität werden und das Erleben von Kultur neu definieren könnten – gleichzeitig, wenn mutig angepackt, aber auch Chancen für neue Monetarisierungsströme sein können.
On-Demand Streaming
Streaming war zum Start der Pandemie 2020 eine der ersten Antworten der Kultureinrichtungen in Zusammenarbeit mit Technologiepartnern. Das Produkt “Kultur” sollte erstmals flächendeckend auch außerhalb eines Saals erlebbar gemacht werden, um in einer harten Aufmerksamkeits-Ökonomie relevant zu bleiben. Einzelne Häuser, wie auch die renommierte Bayerische Staatsoper stellen Live- und On-Demand-Inhalte kostenlos zur Verfügung. Die Berliner Philharmoniker dagegen im monatlichen oder jährlichen Abo zu 14,90 € pro Monat bzw. 149,00 € pro Jahr.
Neben individuellen Angeboten haben sich viele europäische Häuser auf OperVision zusammengefunden. Unterstützt durch das “European Union’s Creative Europe Programme”, soll hier eine Live- und On-Demand Streamingplattform vermarktet werden. Ein Blick auf die Plattform enttäuscht dann allerdings. Es handelt sich hier fast ausschließlich um eine YouTube Link-Schleuder, die mit knapp 76.000 Abonnenten und nur 3,7 Millionen Aufrufen seit 2016 eher mittelprächtig erfolgreich. (Zum Vergleich: die Royal Opera London kommt alleine auf 1 Million Abonnenten und 300 Millionen Videoaufrufe, Stand Januar 2022).
Tatsächlich stellt sich insbesondere das Livestreaming als technisch und wirtschaftlich größere Herausforderung dar und bis heute kämpfen Häuser damit, einen geeigneten Monetarisierungansatz zu finden und einen Übergang in eine hybride Welt zu schaffen (Live-Erlebenis und On-demand-Inhalte).
NFT
Wir sehen in der Kunst und Vermarktung aktuell einen regelrechten Hype um NFTs (Non-Fungible Tokens). Falls Sie sich mit dem Thema noch nicht auseinandergesetzt haben: Hier der Versuch einer einfachen Erklärung
Ein nicht-ersetzbares, digital geschütztes Objekt ist auch für die Kunst- und Kulturszene eine spannende Monetarisierungchance. Ansätze, die von Vermarktungsansätzen, Sponsoring bis hin zur Möglichkeit, eine Oper oder eine Aufführung “zu besitzen” reichen, versprechen spannende Diskussion zu liefern. So hat die Opernsängerin Lauren Michelle ihr Projekt Operaverse veröffentlicht. Durch den Kauf eines NFTs erhält man exklusiven Eintritt zu Virtual Reality Opernstücken im Metaverse. Somit ist das Projekt eine Verknüpfung von NFT und dem Metaverse.
Auch die Royal Ballet Tänzerin Natalia Osipova hat den ersten weltweiten “first ballet NFT” auf einer Auktion versteigert. Sie möchte einmalige digitale Kopien Ihrer Performances vermarkten und monetarisieren. Ein faszinierender Ansatz, der Häuser und Künstler in die Position bringt, direkter und über den Ticketabsatz hinaus Ihre Arbeit zu monetarisieren.
Auch direkte und exklusive Vermarktungen von Aufnahmen und Visualisierungen sind nun möglich und durch die Einmaligkeit ein spannender Erlösstrom, wie Living Opera zeigt. Als weltweit erster NFT werden digitale Animationen und Tonaufnahmen (einzelne Tracks und gesamte Alben) der internationalen Opernstars Soula Parassidis und Norman Reinhardt in NFTs angeboten. Käufer der NFTs erhalten einmalige Animationen und Aufnahmen und zusätzliche noch early access zu Tickets oder exklusiven Live-Performances. Diese sind einmalig und das macht das Erlebnis so einmalig. Zielsetzung der Vermarktung ist ganz klar Interessierte außerhalb der typischen “Kulturblase” zu erreichen und für moderne Interpretation der Oper zu begeistern.
Metaverse
Ein riesiger Hype, der seit Wochen die Schlagzeilen prägt, ist die Vision digitalen Content über das Metaverse live zu konsumieren. In der Keynote von Mark Zuckerberg über das Metaverse wird deutlich, wie Live-Entertainment sich verändern wird (Link zur Keynote über Entertainment). Es zeigt uns, wie jeder örtlich unabhängig, mit Freunden zusammen Live-Konzerte oder anderen Live-Content konsumieren kann. Vorreiter für solche Meta-Events ist das Travis Scott Fortnite Konzert im vergangenen Jahr 2021 (Source). Das Event hat riesige mediale Aufmerksamkeit erhalten und mehr als 12,3 Millionen Zuschauer in der ersten Show verbucht (Source).
Weitere konkrete Anwendungen zeigt die virtuelle Konzert-Plattform AmazeVR. Die Idee über virtual reality (VR) Live-Erlebnisse global zu übertragen und erlebbar zu machen, zieht auch vermehrt Investorengelder und zeigt die Richtung Content zu konsumieren der nächsten Jahre auf. Musiker:innen, Sänger:innen, Performancekünstler:innen können ihren Content örtlich unabhängig vermarkten und monetarisieren. Geht nicht in der Oper, denken Sie?
Doch. Einige international ausgerichtete Häuser – wie das Sejong Soloists aus Südkorea – haben sogar bereits in 2021 ihre ersten Konzerte im Metaverse gespielt. Wir erwarten hier zahlreiche Ansätze in den nächsten Jahren Kultur auch im Metaverse erlebbar zu machen und entsprechend zu monetarisieren. Übrigens: Wer mehr über die Chancen und Risiken im Metaverse erfahren will (nicht nur in der Kultur), der sollte unbedingt unseren Deep Dive “Wie das Internet zum Metaverse wird” lesen.
Es bleiben noch viele Fragen offen, wie Kultureinrichtungen mit diesen Trends umgehen und welche Investitionen benötigt werden. Was ist Chance – was ist Risiko und wie positioniere ich mein Haus im Sturm der technologischen Entwicklungen?
Wir sind der Meinung: Nur wenn Kulturhäuser mutig monetarisieren, sind Sie in der Lage, Innovationen umzusetzen und ihrem kulturellen Anspruch im 21. Jahrhundert gerecht zu werden.
