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Travel Restart – Ist die Reiseindustrie fit für die Zukunft?

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04.04.2022 – Ein Beitrag von Lennart Voss

Die Hotel- und Reiseindustrie wurde von der Corona-Pandemie hart getroffen. Zwar erholt sich die Industrie langsam von den Einbußen der letzten Jahre  –  verstärkt durch „Revenge Travel“  –  dennoch gibt es nachhaltige Veränderungen im Konsumentenverhalten, die durch die Pandemie beschleunigt und verstärkt wurden. Vermutlich müssen Hotels und Reiseveranstalter aktiv werden, um ihr aktuelles Serviceangebot so anzupassen, dass sie wieder auf das Umsatz- und Buchungsniveau wie vor der Corona-Pandemie kommen. Ein wichtiger Schritt, da sich während der Pandemie und durch neue technische Möglichkeiten grundlegende Veränderungen im Konsumentenverhalten und der Erwartungshaltung ergeben haben.

Die Pandemie hat die Hotel- und Reisebranche schwer getroffen

In den letzten zwei Jahren wurde unser Leben stark eingeschränkt. Nicht nur, dass es zeitweise untersagt war zu reisen, viele Menschen haben sich auch sicherer gefühlt nicht zu reisen und somit freiwillig auf Reiseaktivitäten verzichtet. Die internationalen Touristenankünfte in Europa sind von 2019 auf 2020 um ca. 68 % gesunken und auch die weltweiten Ausgaben für Geschäftsreisen haben sich über 60 % verringert. Obwohl die meisten Deutschen das eigene Land besser kennengelernt und ihren Urlaub an Ost- & Nordsee, sowie in den Bergen verbracht haben, ist die Nachfrage in der Hotellerie in Deutschland um 83 % im Jahr 2020 gesunken (Statista).

Mit immer mehr gelockerten Einschränkungen holen Reisende die letzten 2 Jahre nach

Viele Menschen haben seit Pandemiebeginn ein tiefes Fernweh verspürt. In einer Studie von Booking.com gaben 66 % der Befragten an, dass sie sich noch mehr auf das Reisen freuen, da dies in den letzten Jahren kaum möglich war (Booking.com). Das geht einher mit dem Phänomen „Revenge-Travel“, bei dem Reisende jetzt, wo erneut die Möglichkeit besteht, besonders aus Trotz reisen und die Lockerungen nutzen, bevor sich die Lage wieder verschlimmert.

Dazu kommt, dass laut der GBTA (Global Business Travel Association) erwartet wird, dass die Ausgaben für Geschäftsreisen bis 2024 wieder auf das Niveau von 2019 ansteigen werden (Statista).

Das Konsumentenverhalten verändert sich – und das schneller als erwartet

Dennoch gibt es nachhaltige Entwicklungen im Konsumentenverhalten. Ursprünge und erste Wandlungen der Erwartungen bestimmter Konsumenten-Segmente gab es bereits vor der Pandemie, jedoch hat die Pandemie und die mit ihr einhergehenden Veränderungen wie ein Beschleuniger gewirkt. Unternehmen waren gezwungen, ihre Arbeitsmodelle zu überdenken und Home-Office bzw. Remote Work Regelungen einzuführen. Das Resultat war vielerorts eindeutig: Remote Work funktioniert und bietet somit viele Möglichkeiten für Beschäftigte, wie beispielsweise den Trend der „Workation“. Zusätzlich rückte das Bewusstsein für mentale Gesundheit stärker ins Zentrum und hat bei den Menschen zu mehr Fokus auf Entspannung und Entschleunigung geführt. Ebenso die Sicht aufs Reisen verändert haben die häufig wechselnde Reisebestimmungen und Skepsis an Standards in der Gesundheitsinfrastruktur.

Diese kurzfristigen Impulse haben zusammen mit sich bereits länger entwickelnden Trends dazu geführt, dass wir mit nachhaltigen Veränderungen im Reiseverhalten rechnen müssen. In einer Meta-Analyse zusammengefasst können wir vier Kernthemen beziffern:

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Deep Dive Trends

Persönliches Wachstum
Nicht erst seit der Pandemie ist sogenannte „Mindfulness” in Altersgruppen der Gen X, der Millennials und jünger ein Begriff und wird aktiv praktiziert. Mit steigender Beliebtheit von Yoga und Meditation als Katalysator, wuchs zuletzt auch der Wunsch nach persönlichem Wachstum, der Erweiterung des Horizonts und generell neuen Erfahrungen  –  oft außerhalb der eigenen Komfortzone. Diese Veränderung überträgt sich auch auf das Reisen. Immer häufiger werden Freizeitaktivitäten und Reisen mit der Chance kombiniert, sich in verschiedenen Aspekten des Lebens zu entwickeln. 

Das bietet nicht nur Möglichkeiten für aufkommende Start-ups, die passenden Apps und Dienstleistungen hervorzubringen, sondern auch für die Reise- & Hotelbranche, zielgruppengerechte Angebote erstellen zu können. Das Reiseunternehmen FTLO Travel launchte beispielsweise letztes Jahr die Marke SOJRN, die einmonatige „all-inclusive Auslandsstudien-Programme für die moderne Arbeitskraft“ anbieten. 

Work & Travel
Immer mehr Personen arbeiten an den unterschiedlichsten Orten der Welt, ohne permanenten Lebensmittelpunkt. Dieses Phänomen der „Digitalen Nomaden” existierte bereits vor der Pandemie. Damals war dieser Trend noch fest mit der Gig-Economy verknüpft und Menschen vorbehalten, die sich Selbstständigkeit zutrauten.

Nun haben Lockdown und die Sehnsucht nach einer besseren Aussicht diesen Trend beschleunigt und auch in die Köpfe der angestellten Bevölkerung getrieben. Da Unternehmen Modelle für Remote Work anbieten, könnte sich der Trend auch nach der Pandemie fortsetzen. Einer Studie von McKinsey zufolge, wünschen sich auch nach der Pandemie über 70 % der Befragten mindestens 2 Tage remote zu arbeiten. Dies schlägt sich auch in den Ansichten und Reiseplänen der Deutschen wieder: 49 % der befragten Deutschen würden gerne gelegentlich von einem anderen Ort aus arbeiten (Bleisure Traveller). 

Dieser Trend spielt natürlich bereits etablierten Playern, wie beispielsweise dem Soho House in die Karten. Auch wenn der exklusive Club 2020 knapp 10 % seiner 114.000 Mitglieder verloren hat, hatte er im Sommer 2021 schon wieder 30.000 neue Anwerber:innen auf eine Mitgliedschaft (Tagesschau). Aber auch ein Blick auf die Startup-Landschaft zeigt, dass immer mehr Angebote geschaffen werden, um diese Veränderung im Konsumentenverhalten zu adressieren. Ukio, zum Beispiel, schafft ein neues Angebot gegenüber dem traditionellen Immobilienmarkt, indem es stilvoll eingerichtete Wohnungen für einen Monat oder länger anbietet. Das Start-up aus Barcelona sammelte insgesamt 9 Mio. USD Wagniskapital ein, um ihr Angebot unter anderem in Märkten außerhalb von Spanien und Portugal auszubauen. 

Nachhaltigkeit
Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass es ein wachsendes Bewusstsein bzgl. den Auswirkungen unseres Konsumverhaltens auf die Umwelt gibt. Mit dem Wissen um die Umweltschädlichkeit von Reisen findet gesteigert eine Transferleistung von Konsum zu Reisen statt. Dieser Mindshift schlägt sich nicht nur in der Bereitschaft, Emissionen auszugleichen nieder, sondern auch darin, den Ansatz im Kern infrage zu stellen. In einer Studie von BCG aus dem Jahr 2020 gaben 37 % der Befragten an, dass sie in Zukunft nachhaltiger reisen wollen (BCG). Das wirft einen Konflikt auf: Wie kann ich den Drang, neue Orte zu sehen und Abstand zum Alltag zu gewinnen, mit meinen ökologischen Überzeugungen in Einklang bringen? Während nähere Reisedestinationen in den letzten Jahren an Anklang gewonnen haben (Institut für Zukunftsfragen), wird „Revenge-Travel“ unsere Ökobilanz vermutlich wieder in die Höhe treiben. Trotz alledem wird die Nachhaltigkeitsbewegung weiter an Einfluss gewinnen und nicht nur das „Wohin wir reisen“, sondern auch das „Wie wir reisen“ beeinflussen. 

Auch ein Blick auf das sich dahingehend wandelnde Angebot gibt Aufschluss auf den veränderten Fokus. Beispielsweise konnte das Londoner Startup Byway, das flugfreie Reisen für den Slow Traveler anbietet, Venture-Capital von mehr als 1,4 Mio. USD einsammeln. 

Convenience & Personalisierung
Aufgrund von digitalen Services, die sich immer mehr unseren dynamischer werdenden Lebensstilen anpassen, beginnen wir eine Erwartungshaltung zu entwickeln und diese auch auf andere Aspekte unseres Lebens zu übertragen, wie z. B. auf das Reisen und das Gastgewerbe. 

Digitale Helfer entlang der User Journey befriedigen unser Bedürfnis nach Convenience und Einfachheit, sowie auf uns zugeschnittene Inhalte und Angebote. Die passenden Services anzubieten und reibungslose digital-gestützte Erlebnisse zu liefern verspricht aktuell noch einen Unfair Advantage anderen Unternehmen gegenüber, wird aber zunehmend zu einem Must-have. Das glauben auch die Expertinnen und Experten der Industrie. Eine Befragung von Hoteliers ergab, dass 69 % der Überzeugung sind, dass die Einführung neuer Technologien ihre Fähigkeit , die Rentabilität zu steigern, verbessern wird (Shiji). Trotzdem sind laut einer Analyse des Lufthansa Innovation Hub immer weniger Unternehmen mit Travel-Bezug in BCG’s Liste der 50 innovativsten Unternehmen. Während es 2016 noch 12 %, also 6 Unternehmen waren, war im Jahr 2020 nur noch Airbus vertreten (TNMT).

Beispiele aus der Industrie zeigen allerdings , was möglich ist, wenn man digitale Lösungen entlang der Reise Journey integriert. Die SuperApp der Fluglinie AirAsia erfüllt beispielsweise die Komfortbedürfnisse der Reisenden, indem sie nicht nur die Buchung von Flügen und Hotels ermöglicht, sondern auch Dienstleistungen wie Essenslieferungen, E-Commerce, Logistik, Ride-Hailing und eine Digital Wallet in einem einzigen Touchpoint für Nutzer integriert.

So what?

Der Blick auf die vorangegangenen Trends zeigt, dass Unternehmen mittel- bis langfristig auf verstärkte Veränderungen im Reiseverhalten Antworten finden müssen. Welche Auswirkungen diese speziell auf die verschiedenen Unternehmen in der Reise- und Hotelbranche haben, muss genauer analysiert werden. Übergreifend lässt sich sagen, dass die Gründe für das Reisen variabler werden und Aspekte wie Unterkunft und Transportmittel häufiger unter Einbeziehung verschiedener Faktoren, wie Nachhaltigkeit oder dem Reisezweck, bewertet werden. Aus den verschiedenen Trends lassen sich eine Vielzahl an Opportunitäten ableiten, dessen Sinnhaftigkeit und Umsetzung natürlich einer tiefergehenden Analyse unterzogen werden muss. Generell lässt sich festhalten, dass noch bevor der klassischen „Build, Buy or Partner“-Evaluation betrachtet werden sollte, welche Beziehung die Geschäftsopportunität zum eigenen Kerngeschäft hat. Hier kann man generell zwischen „integriert im“, „mit Bezug zum Kerngeschäft“ und „neben dem Kerngeschäft“ unterscheiden.

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Eine Entscheidung über den richtigen Ansatz sollte immer mit der Analyse der eigenen Kundensegmente beginnen. 

  • Welche Veränderungen im Verhalten bestehender Kunden können beobachtet werden?
  • Haben diese bereits einen Einfluss auf unser Geschäft, den wir quantifizieren können?

Ein Verständnis dafür zu bekommen, welche Bedürfnisse und Wünsche bisherige und potenzielle Kundinnen und Kunden haben und ob diese dazu führen, dass andere Angebote bevorzugt werden, sollte eine regelmäßige Aufgabe von Unternehmen sein. Hieraus können erste potenzielle Handlungsbedarfe abgeleitet werden, die dann im Folgenden spezifiziert und mit risikoarmen Experimenten validiert oder falsifiziert werden können.

Klar ist, dass das Entwickeln einer neuen Geschäftsopportunität nicht ohne Herausforderungen passiert. Trotzdem liegt ein großes Potenzial darin, die wandelnden Reisebedürfnisse zu erkennen und entsprechend zu handeln. Wichtig ist, anzufangen und mit einem erfahrenen Team nah am Kunden iterativ Hypothesen zur Kundenresonanz, Machbarkeit und Tragfähigkeit zu testen.

Wenn Sie nicht wissen, wo oder wie Sie anfangen sollen, melden Sie sich einfach bei uns. Wir stellen Ihre Idee gerne auf den Prüfstand oder identifizieren und vertesten mögliche Themen gemeinsam mit Ihnen.

Um mehr über unsere Gedanken zu Potenzialen in der Branche zu erfahren, laden Sie gerne unseren Teaser herunter und melden sich bei Lennart per Direktnachricht auf LinkedIn.

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Autor

Lennart Voss

Als Consultant unterstützt Lennart Unternehmen dabei, ihr Geschäft zukunftssicher zu machen, indem er neue Opportunitäten identifiziert, sie mit zugeschnittenen Experimenten validiert und ihre Roll-outs unterstützt. Vor hy arbeitete Lennart bei der icon group, einer internationalen Produktinnovationsagentur, um dort Nutzer-zentrierte Produkte und Services zu konzipieren und entwickeln, während er die interne Experten-Domain zu Retail Innovation & Customer Experiences aufbaute. Zuvor hat er als Praktikant im Lab1886, Daimler’s Business Innovation Hub die Validierung eines Auto-Abomodells unterstützt. Lennart studierte International Business Administration in Twente sowie Innovation Management an der RSM.