Future of Food: Plant-based is the New Normal

01.09.2022 – Ein Beitrag von Peter Hempel, Justus Thiel, Pia Sander und Remi Smolinski

Was ist heute noch „normal”?

„Normal oder mit Fleisch?” fragt ein Burger King Mitarbeiter in einem Werbespot einen Kunden. Im Juli 2022 eröffnete Burger King sein erstes gänzlich veganes Restaurant in Österreich, nachdem bereits im Vorjahr in Köln das erste Burger King Plant-based Restaurant gelaunched wurde. Zudem ist in allen teilnehmenden Restaurants in Deutschland auch jeder Beef-Burger mit einem pflanzenbasierten Patty erhältlich, was bestätigt: „Plantbased” ist das neue “Normal”. Die Fast-Food-Kette hat sich hiermit vom Burger König zum pflanzenbasierten Revolutionär gewandelt.

Abbildung 1: „Normal oder mit Fleisch”-Kampagne auf der Website von Burger King

Auch andere traditionsreiche Unternehmen wie die Rügenwalder Mühle führten bereits 2014 pflanzenbasierte Produkte ein und machen mittlerweile mehr Umsatz mit Veggie- als mit Fleischprodukten. Wer als Lebensmittelproduzent am Zahn und Geschmack der Zeit bleiben will, muss innovieren und sein Produktsortiment radikal umstellen. 

Doch erst einmal zwei Schritte zurück: Wieso legen wir in diesem Newsletter überhaupt einen Fokus auf Food? Laut einer Erhebung von Our World in Data stammen circa ein Viertel der weltweiten Treibhausgasemissionen aus dem Bereich der Lebensmittelproduktion. Haupttreiber sind Viehwirtschaft und Fischfarmen, welche unter anderem hohe Methan- und Lachgas-Ausstöße verursachen. Eine Umstellung auf nachhaltigere Lebensmittel könnte also einen großen Fortschritt auf dem Weg zum „Net Zero”-Ziel ermöglichen. Zudem werden aktuell rund 22% der durchschnittlichen Konsumausgaben für Getränke und Lebensmittel ausgegeben. Sie machen also einen wesentlichen Anteil unseres täglichen Konsums aus (Hungry Ventures). Ernährt man sich vegan, ist man nicht mehr länger ungewöhnlich, sondern Teil einer ganzen Bewegung. Im Jahr 2021 ernährten sich 8% der deutschen Bevölkerung vegetarisch;  5% verzichten gänzlich auf Produkte tierischen Ursprungs (Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE)). Ein großer Teil (27%) der deutschen Bevölkerung isst noch gelegentlich Tierprodukte und zählt somit zu den “Flexitariern”.

Abbildung 2: Relevanz der pflanzenbasierten Revolution (DESTATIS, Statista, BVE, Our World in Data)

Infolgedessen boomt der globale Markt mit pflanzenbasierten Produkten und wird voraussichtlich bis 2030 ein Volumen von 162 Milliarden US-Dollar erreichen (Bloomberg). Während die Produktion von Fleischersatzprodukten zwischen 2018 und 2021 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 17,5% gewachsen ist, sank der Fleischkonsum in Deutschland von rund 61 Kilogramm pro Kopf im Jahr 2018 auf nur noch 55 Kilogramm im Jahr 2021 (DESTATIS, Statista). Damit liegt der deutsche Fleischkonsum aktuell auf dem niedrigsten Stand seit 30 Jahren (Weltagrarbericht). Neben einer generellen Tendenz zu einer gesünderen, pflanzenbasierten Ernährung kam jedoch durch COVID-19 ein Sondereffekt zu tragen, da pandemiebedingt weiterhin der Verzehr in Gastronomie, Kantinen und auf Veranstaltungen reduziert ist. Verstärkt wird der Konsumententrend wiederum durch aktuelle Preissteigerungen, die sich bei Lebensmitteln vor allem im Bereich der Speisefette und -öle, aber auch Fleischwaren bemerkbar machen. ProVeg International und das Forschungsinstitut Questionnaire haben herausgefunden, dass pflanzenbasierte(s) Burger, Hack- oder Hühner„fleisch” in den Niederlanden mittlerweile günstiger als das tierische Original ist (Vegconomist). Während Burgerpatties auf Fleischbasis zwischen Februar und Juni 2022 eine Preissteigerung von mehr als 19% verzeichneten, stieg der Preis für pflanzenbasierte Burgerpatties lediglich um 0,8%. Somit kann eine pflanzenbasierte Ernährung nicht nur einen positiven Einfluss auf das Klima haben, sondern schont gegebenenfalls noch den Geldbeutel.

Startup-Szene sorgt für Umbruch in der Lebensmittelindustrie

Erste Anzeichen einer bevorstehenden Transformation der Lebensmittelindustrie waren schon 2011 in Investitionsrunden ablesbar. So schlossen sowohl Eat Just (vegane Ei-Substitute) als auch Beyond Meat (pflanzenbasiertes Fleisch) in diesem Jahr eine 2 Millionen US-Dollar Series A ab (Pitchbook). Heute wird Beyond Meat an der Börse gehandelt und Eat Just hat insgesamt 740 Millionen US-Dollar Risikokapital eingesammelt. Deutlich wird dadurch, dass Investor:innen sich zunehmend auf die Hersteller von Alternativen für Käse, Fleisch, Milch, Fisch und Eier fokussieren. Innerhalb der letzten 10 Jahre flossen mehr als 30 Milliarden US-Dollar Risikokapital in Startups, die Alternativen für tierische Produkte produzieren und verkaufen.

Abbildung 3: Entwicklung des Risikokapitals für vegetarische und vegane Ersatzprodukte (2007 - 2021)

Wir haben sechs Trendbereiche identifiziert, welche die aktuellen nachhaltigen Entwicklungen im Bereich Lebensmittel einordnen – vom Lachs aus dem Labor bis hin zu Carbon Credits aus Humusböden. Es geht zudem zunehmend nicht nur darum, woraus Lebensmittel gemacht werden, sondern auch wie sie angebaut und verpackt werden und was mit Millionen von Tonnen an Food Waste passiert.

#1 |  Pflanzenbasierte Tierprodukte – die Revolution des Rühreis
Immer mehr Startups drängen in den Markt, die neben Milch und Fleisch auch andere Ersatzprodukte anbieten. Der ökologische Mehrwert hängt dabei immer vom ersetzten Produkt ab, reicht aber von der potenziellen Verhinderung der Überfischung der Meere bis zur Methangas-Reduktion durch weniger Kühe. ZERO EGG stellt dafür Omelet-Patties und flüssiges Ei her, die aus einer Mischung aus Pflanzenproteinen bestehen. Dabei soll die Herstellung von einem veganen Ei im Vergleich zu einem konventionellen Ei 93% weniger Wasser und Energie benötigen (ZERO EGG).

#2 | Kultiviertes Fleisch – Steak aus dem Labor
Cultivated Meat, Clean Meat, in-vitro Fleisch oder zellbasiertes Fleisch – das Spektrum der Bezeichnungen für Fleisch und auch Fisch aus dem Reagenzglas ist breit. Das Nachhaltigkeitspotenzial ist riesig. Bis zu 92% der Treibhausgase könnten durch den Umstieg auf kultiviertes Fleisch gespart werden (Merck Group). Obwohl es bereits beispielsweise in Israel seit 2021 ein Restaurant mit kultiviertem Fleisch im Angebot gibt, schafft die noch junge Branche aktuell keine Skalierung. Auf Basis aktueller Kostenmodelle würde ein Pfund kultiviertes Fleisch zwischen 17 und 23 US-Dollar kosten (Humbird, Journal of Biotechnology and Bioengineering). 

#3 | Pflanzenbasiertes Fleisch – der Oldie unter den Veggie-Produkten
Schon länger sind pflanzenbasierte Fleischprodukte in jedem konventionellen Supermarkt erhältlich. Wer schonmal in einen Veggie-Burger bei Burger King gebissen hat, weiß auch, dass der Unterschied zu konventionellem Fleisch fast nicht mehr festzustellen ist. Doch stehen die bewährten Produkte häufig in der Kritik. Ökotest bemängelt beispielsweise den hohen Salzgehalt, umstrittene Zusatzstoffe und Verunreinigungen durch Mineralöl von untersuchten Produkten aus Veggie-Hack. Nichtsdestotrotz strömen immer mehr Anbieter auf den Markt – von der veganen Bratwurst bis zum veganen Cevapcici.

#4 | Circular Food Economy – Zero-Waste in der Lebensmittelindustrie
11 Millionen Tonnen Lebensmittel wurden 2020 in Deutschland weggeschmissen (BMEL). Eine logische klimaschonende Maßnahme ist die Weiterverwertung von Abfallprodukten. Upcycling ist hier das Stichwort. Das Startup Kern Tec aus Österreich nutzt beispielsweise Obstkerne und verarbeitet das Abfallprodukt als B2B-Rohstoff für die Grundlage von Milchalternativen oder Kosmetikprodukten weiter.

#5 | Nachhaltige Verpackung – Lebensmittelverpackungen ohne Mikroplastik
Fast 40 Kilogramm reinen Plastikmüll produziert jede:r Deutsche im Jahr (Statista). Plastik galt lange als einzige Option, Lebensmittel sicher zum Endverbraucher zu transportieren. Das Startup Xambla aus Cambridge bietet hingegen eine funktionierende Alternative basierend auf einem Gewebe aus Proteinmolekülen, die hitzebeständig und keimfrei als Verpackung dienen. Genutzt wird die Verpackung beispielsweise in den Boxen von Gousto, einem HelloFresh– Konkurrenten.

#6 | „Carbon Farming” – Landwirtschaft, aber nachhaltig!
Landwirtschaftliche Böden können durch bestimmte Anbauzyklen so bearbeitet werden, dass diese auf natürliche Weise maximal viel Kohlenstoff im Humus binden und Sauerstoff freisetzen. Unter der Annahme, dass auf der Erde der Kohlenstoffgehalt in den ersten 30-40 cm der Böden um 4% Promille jährlich erhöht werden würde, würde dies die kompletten Klimagase der Welt neutralisieren (Zentrum für Agrarlandschaftsforschung). Das sogenannte Carbon Farming ist damit nicht nur klimaneutral, sondern sogar klimapositiv. Auf Plattformen wie Klim können Landwirte Carbon Credits erwirtschaften und diese verkaufen. Firmen können im Gegenzug diese Credits erwerben und ausgestoßenes CO2 ausgleichen. Dabei werden die eingesparten Mengen anhand von Bodenproben über einen gewissen Zeitraum geprüft.

Abbildung 4: Übersicht einer Auswahl von Startups in den sechs identifizierten Trend-Bereichen
Rügenwalder Mühle, Katjes und Hochland setzen auf Plant-based 

Auch Konzerne und traditionsreiche Familienunternehmen reagieren auf den Nachhaltigkeitstrend  der Lebensmittelindustrie und bauen zunehmend auf pflanzenbasierte Alternativen zu Fleisch- und Molkereiprodukten. Dies zeigt sich durch die Gründung neuer Acceleratoren und Inkubatoren im FoodTech- bzw. AgTech-Bereich und die Eröffnung neuer VC-Fonds mit Nachhaltigkeits-Fokus (Gründerküche). In diesem Newsletter-Beitrag beleuchten wir die Cases von drei deutschen traditionellen Familienunternehmen aus der Lebensmittelindustrie – Rügenwalder Mühle (Fleischprodukte), Katjes (Süßwaren) und Hochland (Molkereiprodukte). In den letzten fünf Jahren haben alle drei laufend in pflanzenbasierten Alternativprodukte investiert, ihre Produkt- und Nachhaltigkeitsstrategie angepasst und sind zu Marktführern in Nischenmärkten von veganen und vegetarischen Produkten aufgestiegen.

Rügenwalder Mühle – Deutscher Pionier für Fleischersatzprodukte

1834 wurde die Rügenwalder Mühle als Familienunternehmen im pommerschen Rügenwalde gegründet und produzierte über 180 Jahre ausschließlich Fleischprodukte – von der Teewurst bis zur Frikadelle. 2014 begann die nachhaltige Transformation und die Rügenwalder Mühle wandelte sich innerhalb von sechs Jahren zum deutschen Marktführer für pflanzenbasierte Fleischalternativen und wurde 2021 sogar zur „vertrauenswürdigsten Veggie-Marke Deutschlands” gekürt. Aktuell besteht das Produktsortiment aus 23 Fleischprodukten und 29 vegetarischen und veganen Produkten (Rügenwalder). Mut zu Nachhaltigkeit wird belohnt: Die Rügenwalder Mühle verkauft inzwischen mehr vegetarische und vegane Produkte als Fleischwaren (FAZ). Im Jahr 2021 betrug der Umsatz 263,3 Millionen Euro – ein Anstieg von 12,7% im Vergleich zum Vorjahr (Statista).

Die Rügenwalder Mühle hat mit ihrer Nachhaltigkeitsstrategie unternehmerische Weitsichtigkeit bewiesen. Früh wurden aufkommende, aber noch unpopuläre Trends erkannt und das eingefleischte Geschäftsmodell überholt. Godo Röben, der damalige Leiter der Marketingabteilung, erkannte den Makrotrend „Nachhaltigkeit” rechtzeitig – zu Zeiten als vegetarische und vegane Ernährung noch ein Nischenmarkt war (Horváth). Röben realisierte das Disruptionspotenzial für das Kerngeschäftsmodell und schaffte es, sowohl Geschäftsführung als auch Mitarbeitende von der Idee einer Veggie-Wurst zu überzeugen. Seit 2020 zieht Michael Hähnel, heutiger CEO der Rügenwalder Mühle, die Fäden und setzt vor allem auf den Ausbau der Marke im Veggie-Bereich, mit ihren aktuell 41,2 % Marktanteil im deutschen Markt für Fleischersatzprodukte (Handelsblatt).

„Entweder du veränderst dich oder du wirst verändert. Ich bin lieber selber die treibende Kraft als von außen getrieben zu werden.”  Michael Hähnel – CEO bei der Rügenwalder Mühle (Stern)

Hähnel leistete dafür viel Aufklärungsarbeit und erstellte für die Mitarbeitenden ein Zielbild für 2025, um den Kurswechsel hinzu Veggie-Produkten voranzutreiben (Focus). Hierfür ist Nachhaltigkeit als strategisch relevante Säule in der bereichsübergreifenden Abteilung Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement direkt beim CEO angesiedelt (Rügenwalder). Zudem möchte das Familienunternehmen noch stärker in Forschung und Entwicklung für vielversprechende heimische Proteinquellen wie Lupinen, Kartoffeln oder Ackerbohnen investieren und den eigenen Sojaanbau ausbauen (Rügenwalder). Es bleibt spannend, welche neuen pflanzenbasierten Produkte die Rügenwalder Mühle in Zukunft anbieten wird.

Katjes Greenfood – “Veggie goes vegan!”

Katjes Greenfood (KGF) ist die Corporate Venture Capital (CVC)-Einheit von Katjes – Deutschlands drittgrößten Zuckerwarenhersteller hinter Haribo und Storck. Im Jahr 2021 erzielte Katjes einen Umsatz in Höhe von 255,2 Millionen Euro ausschließlich mit vegetarischen und veganen Süßwarenprodukten – ohne Gelatine, o.Ä. (Statista). Seit diesem Jahr baut Katjes verstärkt auf vegane Fruchtgummis und setzt mit der aktuellen „Veggie goes vegan!”-Kampagne auf das Markengesicht von Bonnie Strange. Sie gilt als große Befürworterin des veganen Lebensstils und bringt als Moderatorin, Schauspielerin und Musikerin auch noch mehr als 1,3 Millionen Follower:innen auf Instagram mit (Katjes).

Laut Website investiert KGF in innovative, pflanzenbasierte Startups. Neben dem Impactfokus gilt ein Mindestumsatz von 1 Million Euro im Online- und Einzelhandel als weiteres Investmentkriterium, um eine Seed- oder Series-A-Runde in Höhe von bis zu 2 Millionen Euro zu erhalten. Aktuell besteht das KGF-Portfolio aus neun europäischen und drei US-amerikanischen pflanzenbasierten Marken. Hierunter zählen auch bekannte Größen im veganen Markt wie Veganz (vegane Supermarktkette), Haferkater (Porridge-Cafés) oder Foodstirs (vegane Backmischungen von Sarah Michelle Gellars) (Gründerszene). Den Impactfokus unterstreicht das kürzliche Investment in UNMILK – ein Hamburger Impact-Startup mit der Vision, den Kuhmilchmarkt mit pflanzenbasierten Milchalternativen zu revolutionieren (vegconomist):

„Dass unsere Produkte begeistern, haben wir bewiesen. Nun gilt es, die große Masse zu erreichen: Wenn wir Kuhmilch zur Alternative machen möchten, bedeutet das auch, dass Plant–Based mindestens genauso gut verfügbar sein muss, wie die Kuhmilch.“
Jennifer Schäfer, UNMILK–Gründerin

Hochland gründet Simply V aus – Marktführer für veganen Käse

Hochland aus dem Allgäu zählt zu Deutschlands umsatzstärksten Käseherstellern. Der Umsatz erreichte 2021 einen Rekordwert von 1,7 Milliarden Euro bei einem Absatz von 410.000 Tonnen Käse (Hochland). Nicht nur im Käsegeschäft läuft es für die Allgäuer rund – auch in punkto pflanzenbasierte Alternativprodukte ist Hochland stets auf der Suche nach nachhaltigen Innovationen und hat sich zum Marktführer für veganen Käse entwickelt. Seit 2019 fungiert die Marke „Simply V” unter der Hochland-Tochtergesellschaft E.V.A. GmbH als Innovator für Käsealternativen und beschäftigt bereits 150 Mitarbeitende (Handelsblatt). Inzwischen gilt die Marke als beliebteste Käse-Alternative Deutschlands (vegconomist) mit aktuell 17 veganen Produkten im Sortiment (SimplyV).

Hochland hat es frühzeitig erkannt, in neue lukrative und nachhaltige Wachstumsfelder zu investieren und somit die Konsumentenwünsche nach gesunder und bewusster Ernährung zu adressieren (vegconomist). Hierfür scannt Hochland kontinuierlich die aktuellsten Markt- und Konsumentrends und investiert in nachhaltige Startups mit Fokus auf pflanzenbasierte Molkereiprodukte (Handelsblatt). Unter anderem investierte Hochland in Re-Milk – ein israelisches Startup, das geschmacksechte Milch auf der Basis von mikrobieller Fermentation aus Milchproteinen produziert (agrarheute). Hochlands übergeordnetes Ziel ist es, Synergieeffekte zu schaffen und in relevante nachhaltige Zukunftsmärkte zu wachsen (Handelsblatt).

„Hochland beherrscht die Molkereiprozesse, die identisch sind bei pflanzlichen Alternativen zu Käse. Warum sollen wir dieses Zukunftsgeschäft anderen überlassen?”
Peter Stahl, Hochland-CEO

Die strategische Verzahnung von Nachhaltigkeit und Innovation

Nachhaltigkeit und Innovation sind in der heutigen Zeit nicht mehr losgelöst voneinander zu betrachten, sondern vielmehr ein interaktives Zusammenspiel, um langfristig wettbewerbsfähig zu sein. Die deutsche Lebensmittelbranche verdeutlicht, wie sehr sich Unternehmen von ihren ursprünglichen Geschäftsmodellen lösen und in neue Wachstumsmärkte eindringen. Die Rügenwalder Mühle, Katjes und Hochland setzen dabei ein Ausrufezeichen und bauen vermehrt auf pflanzenbasierte Produktalternativen anstatt auf tierische Produkte. 

Wir bei hy dekodieren Nachhaltigkeit mittels systematischer Methoden und erkennen frühzeitig Chancen, die eine Verzahnung von Innovation und Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie mit sich bringen. So unterstützen wir Unternehmer:innen dabei, Ihre Organisationen zu Gewinnern des 21. Jahrhunderts zu machen. Gerne bestärken wir Sie bei dem Vorhaben, nachhaltige Innovationen als DNA in Ihrer Organisation zu verankern und das Geschäftsmodell sowohl nachhaltig als auch renditeträchtig auszurichten.

Autor

Peter Hempel

Peter Hempel ist Consultant bei hy und berät unsere Kunden branchenübergreifend zu Innovationsthemen. Der Fokus liegt dabei auf der Konzeption und Umsetzung von Wachstumsstrategien sowie strategischer Innovationsberatung, wie z.B. dem Aufbau oder der Optimierung von Innovation Units und Vehikeln. Vor seiner Zeit bei hy sammelte er praktische Erfahrungen in schnell wachsenden Start-ups, unter anderem als Strategy & Growth Analyst bei sennder und Account Manager bei Wunderflats. Peter studierte Wirtschaftswissenschaften (B. Sc.) in Hannover und Innovation Management & Business Development (M. Sc.) in Aarhus (Dänemark) und Montrèal (Kanada). Darüber hinaus ist er einer der Mitgründer von hannovate – eine Gründungsinitiative zur Förderung des Start-up Ökosystems in Hannover.
Autor

Justus Thiel

Justus ist Intern bei hy und unterstützt unsere Kunden in allen Fragestellungen rund um Vertrieb und Pricing. Justus konnte vor seiner Zeit bei hy Erfahrungen im Management Consulting bei Capgemini Invent und im FMCG-Business bei der flaschenpost sammeln. Als Student Consultant beriet Justus Start-ups in Go-to-Market Strategien und Digitalisierungsfragen. Sein Studium schloss er in Management & Economics an der Ruhr-Universität Bochum ab und absolvierte ein Auslandsemester an der Bocconi Universität in Mailand.
Autorin

Pia Sander

Als Consultant im Executive Advisory Team unterstützt Pia unsere Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung neuer Geschäftsopportunitäten. Vor ihrer Zeit bei hy sammelte sie Erfahrungen im Logistik- und Mobilitätssektor: Bei einer Innovationsabteilung von Volkswagen war sie an der Pilotierung neuer Geschäftsmodelle für B2B Kunden gemeinsam mit Startups beteiligt. Zudem begleitete sie bei der Deuschen Post eine Führungskräftekonferenz ins Silicon Valley und das Startup Engagement mit PlugAndPlay. Während ihres Studiums in International Business an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin hat sie mehrere Auslandssemester in Melbourne, Lima und Lyon absolviert. 
Autor

Remi Smolinski

Prof. Dr. Remigiusz Smolinski ist Senior Vice President bei hy und unterstützt unsere Kunden als anerkannter Innovations- und Digitalisierungsexperte, bei der Entwicklung und Umsetzung von Wachstumsstrategien. In seinen Projekten verbindet er moderne wissenschaftliche Ansätze, praktische Fachkenntnisse und Erfahrung aus mehreren Branchen mit Pragmatismus und Effizienz bei deren Umsetzung. Er veröffentlichte bereits zahlreiche Fachbeiträge und Bücher und unterrichtet an den besten Business Schools weltweit.