Customer Profiling – Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

04.04.2022 – Ein Beitrag von Kristopher Groß und Christian Geiss

Warum auch B2B-Unternehmen ihre Kunden besser kennen sollten

Kundenbewegungen online tracken, Leads generieren, nach jedem Kundenkontakt Feedbacks abfragen – all das kennen wir aus dem privaten Online-Shopping. Und im B2B-Geschäft? Vielerorts hieß es lange: Die Produkte seien zu komplex und der Vertrieb wisse genau, was die Kunden wollen. Jahrelang aufgebaute Beziehungen und der direkte Kontakt seien mehr wert als Datenerkenntnisse. Wirklich? Nicht ganz. Enge Vertriebsbeziehungen bleiben essenziell für jeden B2B-Vertrieb, keine Frage. Doch die Zeiten haben sich geändert. Durch die digitale Transformation auf nahezu allen Ebenen agieren Kunden heute anders als vor zwanzig Jahren – und das ganz egal, ob sie privat oder im Auftrag eines Unternehmens einkaufen.

Hinzu kommt: Heute sind hochperformante digitale Technologien vorhanden, die riesige Datenschätze erstellen und auswerten sowie Geschäftsprozesse deutlich smarter und effizienter gestalten. B2C-Unternehmen profitieren schon seit Jahren davon. Sie nutzen erfolgreich eine ganze Armada an Tools und Methoden, die vor allem ein Ziel haben: Bestehende und potenzielle Kunden besser kennenzulernen. Stichwort: Kundenzentrierung. Die Idee dahinter ist simpel, aber äußerst effektiv: Wer die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielgruppen tiefgreifend kennt, kann seine Produkte, Services, Geschäftsmodelle und Prozesse sehr präzise daraufhin optimieren oder neue Angebote entwickeln. Am Ende gewinnen beide Seiten – die Kunden sind zufrieden, die Umsätze steigen. Warum dies also nicht auch im B2B-Bereich etablieren?

Was unterscheidet Kundensegmentierung und User Personas?

Zwei vielfach angewendete Methoden, mit denen sich Unternehmen ein fundiertes Kundenverständnis aufbauen können, sind die Segmentierung von Kundengruppen und das Ausarbeiten von User Personas. Was genau darunter zu verstehen ist und worauf beim Erstellen von Segmenten und Personas zu achten ist, erläutern wir in diesem Beitrag. Los geht es mit den Definitionen:

Kundensegmentierung beschreibt das Identifizieren und Gruppieren von bestehenden und potenziellen Kunden mit kohärenten kaufrelevanten Merkmalen – während im B2C einzelne Personen segmentiert werden, sind es im B2B-Bereich Unternehmen und deren Mitarbeiter.
User Personas – auch Buyer Personas genannt – sind fiktive Stellvertreter im B2B-Einkaufsprozess, mit denen sich Vertrieb und Marketing einen empathischeren Zugang zur jeweiligen Zielgruppe erschließen können – die Daten basieren unter anderem auf der Kundensegmentierung.

Oder noch zugespitzter formuliert: Kundensegmente bieten einen weit gefassten Überblick über ähnliche Zielgruppen-Cluster, Personas zoomen dagegen tiefer rein und geben potenziellen Entscheidern ein konkretes Gesicht. Für die maximale Kundenzentrierung werden beide Methoden am besten kombiniert – doch dazu später mehr.

Welche Vorteile Customer Profiling mit Segmenten und Personas hat

B2B-Unternehmen profitieren aus gleich mehreren Gründen von Kundensegmentierungen und User Personas. Denn auch im B2B-Bereich ist nicht jeder Kunde gleich – besonders bei Unternehmen mit breiten Produkt- und Service-Portfolios oder hohem Individualisierungsgrad. Beide Methoden helfen B2B-Unternehmen aus der Industrie beispielsweise dabei, sowohl Kunden als auch Interessenten mit zielgruppenspezifisch zugeschnittenen Informationen zu versorgen. Dadurch können Marketing und Vertrieb sehr viel effizientere Sales-Prozesse und gezieltere Kampagnen entwickeln – ohne teure Streuverluste durch wahllos verschickte Werbe-Mailings und Kalt-Akquisen. Statt Gießkannen-Prinzip und Eins-Zu-Eins-Betreuung bietet die segmentierte Ansprache die Chance, ebenso individuelle wie effiziente Customer Journeys für bestimmte Kundengruppen aufzusetzen.

Zudem unterstützen die Erkenntnisse aus den Kundensegmentierungen und User Personas beim Aufbau von langfristig starken und vertrauensvollen Kundenbeziehungen. Etwa auch dadurch, indem bisher unerfüllte Bedarfe bei aktuellen und potenziellen B2B-Kunden identifiziert werden. Auf diese Weise lassen sich neue Geschäftsmodelle, Produkte oder Services entwickeln, mit denen Unternehmen nicht nur ihre Kunden noch mehr begeistern und an sich binden können. Sie schließen außerdem Angebotslücken innerhalb der Branche, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.

Das strukturierte Segmentieren von Kundengruppen und Entwickeln konkreter User Personas hat auch als personeller Sicht Vorteile für B2B-Unternehmen: Durch den oftmals sehr engen Kontakt zwischen Vertrieblern und Kunden bündelt sich über mehrere Jahre hinweg ein enormes informelles Wissen bei einzelnen Mitarbeitern. Verlassen sie irgendwann das Unternehmen, hinterlassen sie schnell gefährliche Informationslücken.

Hier wird deutlich: Das Customer Profiling mithilfe von Kundensegmentierungen und User Personas wirkt sich auf viele Bereiche eines Unternehmens wertstiftend aus: von der Produktentwicklung bis zu Sales. Dementsprechend sollte ein großer Fokus darauf gelegt werden, dass die internen Abteilungen Hand in Hand zusammenarbeiten und ihre Informationen teilen. Silo-Denken legt dagegen unnötig Steine in den Weg zu einem kundenzentrierten B2B-Unternehmen.

Am besten beides kombinieren – für schlagkräftige Kunden- und Nutzergruppenprofile

Kundensegmentierungen und User Personas können jeweils einzeln eingesetzt werden – doch erst in ihrer Kombination entfalten sie das gesamte Potenzial des Customer Profilings. Der Grund: Das Konstrukt Unternehmen darf keineswegs als homogene, abstrakte Einheit gesehen werden. Nicht Roboter kaufen Maschinen, Software-Anwendungen oder Ersatzteile, sondern Menschen – und davon nicht wenige. Gerade beim Einkauf von komplexen und hochpreisigen Industriegütern entscheidet in der Regel nicht nur eine Person. Im Rahmen einer Forrester-Studie kam heraus, dass bei 63 Prozent der untersuchten B2B-Einkäufe mehr als vier Menschen beteiligt waren. Tendenz steigend.

Diese sogenannten „Buying Center“ sind auch intern alles andere als einheitlich. Dahinter stecken mehrere Mitarbeiter mit unterschiedlichen Rollen, Anforderungen und Bedürfnissen. Anwender, Einkäufer, Controller, Entscheider verschiedener Level-Stufen, dazu Datenschutzbeauftragte oder Compliance-Fachkräfte – sie alle nehmen Einfluss auf die finale Kaufentscheidung innerhalb eines Unternehmens. Dies macht einen B2B-Kaufprozess deutlich umfangreicher und länger, er durchläuft mehrere Phasen und kreuzt viele Personen. Mit User Personas können B2B-Marketing und -Vertrieb ihre Kundensegmente dahingehend noch viel stärker präzisieren.

Wer versteht und nachvollziehen kann, wie die zentralen B2B-Sales-Schnittstellen idealerweise „ticken“, welche Herausforderungen und Dynamiken sie jeweils meistern müssen und was sie brauchen, um ihr operationales Geschäft so reibungslos wie möglich zu gestalten, kann sie künftig sehr viel genauer, ganzheitlicher und im richtigen Ton ansprechen und passgenaue digitale Services aufsetzen.

Etablierte und innovative Ansätze zur B2B-Kundensegmentierung

Bevor es an die Segmentierung aller relevanten Kundengruppen geht, sollten zwei Dinge geklärt werden: Erstens die Frage, welche Ziele mit dem Segmentieren verbunden sind und zweitens, für welchen Markt es genutzt werden soll. Zum Beispiel kann der Vertrieb nach Argumenten für eine wirkungsvollere Ansprache seiner Kunden suchen. Oder die Produktentwickler wollen erfahren, welche Varianten in bestimmten Kundengruppen besonders gefragt sind. Die Marktabgrenzung ist ebenfalls wichtig, schließlich macht es einen gehörigen Unterschied, ob Kunden einer Region, mehrerer Länder oder eines globalen Marktes betrachtet werden sollen.

Sobald dies geklärt ist, kann das Anlegen von Kundenprofilen beginnen. Am Anfang werden die Beschreibungen noch ungenau und lückenhaft sein – aber im Laufe der Zeit kommen immer mehr Daten und Erfahrungen dazu, sodass die Profile feiner und wertvoller werden. Die unterscheidenden Merkmale eines Segmentes sollten vier Kriterien erfüllen:

Signifikant abgrenzbar – So entstehen klar definierte und unterschiedliche Gruppen
Langfristig nutzbar – So gelingen dauerhaft auswertbare und relevante Segmente
Praxisnah anwendbar – So wird sichergestellt, dass die Segmente für die Praxis aller beteiligten Abteilungen sinnvoll sind
Relevant groß – So entstehen Segmente, die wirtschaftlich ein entscheidendes Umsatzvolumen aufweisen

Da im B2B-Bereich vorwiegend andere Unternehmen als Kunden auftreten, sollten sogenannte Firmografien angelegt werden, die aus folgenden Vektoren bestehen können:

Branche
Größe (Anzahl Mitarbeiter)
Standort (Stammsitz, Standorte, Niederlassungen)
Umsatz
Rechtsform
Wachstum
Gewinn / Verlust
Stellung innerhalb einer Wertschöpfungskette
Bedarfe

Derartige Firmografien lassen sich relativ einfach aus öffentlich zugänglichen Quellen zusammenstellen und bieten eine gute Basis für erste grobe Segmente. Für tiefergehende Einblicke ist es aber sinnvoll, auch die Endkunden bzw. die wichtigen Personen der Buyer Center von Unternehmen mit ihren rollenbasierten, funktionalen und emotionalen Anforderungen mit in den Fokus zu nehmen. Denn klar, ein Ingenieur hat andere Herausforderungen und Informationsquellen als ein Einkäufer. Hier kommen die User Personas ins Spiel.

Schlüssige B2B-User Personas erstellen

User Personas ermöglichen einen plastischeren Zugang zu den wichtigsten Stakeholdern von B2B-Kaufprozessen. Sie gehen den Fragen nach, wie und warum sie etwas kaufen, was deren Top-Challenges sind und wo sich neue Kundenbedürfnisse befriedigen lassen. Das bedeutet: Besonders beim Erweitern und Anpassen des eigenen Portfolios oder bei der Differenzierung zum Wettbewerb, liefern User Personas wichtige Erkenntnisse. Diese Merkmale sind sollten dabei betrachtet werden:

Demografische Faktoren (Alter, Geschlecht, Wohnort)
Berufliche Faktoren (Beruf, Karriere-Level)
Informations- und Kaufverhalten (Medien, Kanäle)
Ziele (Welchen Mehrwert soll ein Produkt / Service bringen)
Pain Points (Herausforderungen)
Einwände (Was von der Nutzung eines digitalen Angebots abhält)
Antreibende Werte

Bei der Erstellung von User Personas schlägt die große Stunde der Vertriebs- und Marketing-Teams. Sie können durch ihre Tracking-Auswertungen und A/B-Tests der unternehmenseigenen Online-Kanäle sowie durch ihren engen Kontakt zu den Kunden viele qualitative und quantitative Informationen beisteuern. Besonders in Märkten, in denen die Nutzergruppen sehr heterogen sind oder wenig Transparenz über verschiedene Prozesse herrscht, sind vom Unternehmen selbst gesammelte Informationen die beste Quelle.

Oder es wird proaktiv der Dialog mit den Kunden gesucht – etwa durch Interviews der besten Kunden oder allgemeine Bewertungseinladungen und Feedback-Formulare nach bestimmten Aktionen. Unmittelbare Rückmeldungen der Kunden sind für das Customer Profiling Gold wert – und sie sollten entsprechend honoriert werden. Manchmal reicht hier schon eine Nachricht à la „Danke, wir haben verstanden und kümmern uns darum“.

Alternativ können zusätzlich Marktanalysen eingeholt oder in Auftrag gegeben werden, die gezielt die gewünschten Segmente und Personas befragen. Um die Pains und Ziele von potenziellen Käufern zu beleuchten, gibt es verschiedene Methoden. Eine davon ist der Jobs-To-Be-Done-Ansatz (JTBD). Mit ihm wird nach Antworten gesucht, warum ein Kunde ein Produkt kauft. Dabei beleuchtet die Methode alle Aufgaben (Jobs), die im Kontext eines Kaufes eine Rolle spielen und von einem Anbieter erfüllt werden sollten. Im B2B-Bereich reicht dies von der Informationsbeschaffung über die technische und kaufmännische Bewertung bis zur internen Abstimmung. Die JTBD-Methode eignet sich besonders für frühe Produktentwicklungs- und Anpassungsphasen, da sie den Fokus voll auf Wünsche und Sorgen potenzieller Kunden legt.

Beispiele für Kombination aus Segment und User Persona

Nach der Theorie sollen zwei Beispiele verdeutlichen, wie eine Kundensegmentierung und eine User Persona im B2B-Bereich konkret aussehen können.

Beispiel Kundensegmentierung

Branche: Maschinenbau
Größe: 650 Mitarbeiter
Standort: Berlin (Stammsitz), 9 Standorte in EU
Umsatz: 240 Mio Euro
Rechtsform: Aktiengesellschaft
Wachstum (2021): 3 %
Gewinn (2021): 40 Mio Euro
Stellung innerhalb einer Wertschöpfungskette: Zulieferer
Bedarfe: Software, Hardware für Digitalisierung, IIoT, Data Insights, Predictive Maintenance-Lösungen

Beispiel User Persona

Demografische Faktoren: 45, männlich, Berlin
Berufliche Faktoren: Ingenieur, Abteilungsleiter Innovation
Informations- und Kaufverhalten: Fachmagazine, Fach-Newsletter,
Internet-Recherche, Social Networks, Beratung mit Kollegen, Webinare
Kommunikationsverhalten: E-Mail, Video-Calls
Ziele: Technischen Fortschritt antreiben, nächste Beförderung erreichen
Pain Points: Bewertung von Lösungen, hoher Wettbewerbs- und Innovationsdruck, Sorge vor dem Anschluss-Verlieren
Antreibende Werte: Digitalisierung vorantreiben, Prozesse effizienter gestalten, weniger Stress für sich und Kollegen

Segmente und Personas fertig – und nun? Welche Fallstricke sollten vermieden werden?

Stehen die Kundensegmente und User Personas, stellt sich vielen B2B-Vermarktern die Frage, welche Kunden segmentiert und mit Personas dargestellt werden sollen? Hier gilt: streng priorisieren. Auf keinen Fall sollte versucht werden, den gesamten Markt bzw. jede einzelne Rolle eines Marktes bzw. Unternehmens abzudecken.

Ein Ansatz kann sein, sich auf die Kunden zu fokussieren, die den größten Wert erzielen. Oder es wird nach bestimmten Bedarfen oder Kaufverhalten hin segmentiert. Genauso können potenziell wertsteigernde Nischen ausgemacht werden, um sich noch stärker von der Konkurrenz abzugrenzen. Daraufhin können Maßnahmen entwickelt werden, mit denen sich neue Kunden gewinnen oder mit denen sich Bestandskunden noch umfangreicher an einen binden lassen. So oder so sollte die Kundensegmentierung jedoch nicht als einmalige Aktion, sondern als kontinuierlicher Prozess gesehen werden. Ein Work-in-Progress, der durch immer mehr Daten zunehmend wertvoller wird.

Damit die Auswertungen der Segmente und Personas jederzeit valide und für alle Abteilungen eines Unternehmens nutzbar sind, sollten mehrere Fallstricke vermieden werden. Hier ein Überblick:

Falsche Annahmen – Kundenprofile sollten nicht rein auf Annahmen einzelner Mitarbeiter beruhen, sondern auf Basis unterschiedlicher Quellen, Daten und Informationen entstehen.
Ziellose Segmentierung – Wenn keine klaren Ziele hinter Segmenten und Personas stehen, werden sie kaum werttreibende Aktionen damit anstoßen können.
Unpassende Merkmale – Je nach Vorhaben sollten die Merkmale auf ihre Plausibilität und Unterscheidbarkeit hin kontrolliert werden, sonst kommt es schnell zu Verzerrungen in den Auswertungen.
Veraltete Daten – Bedürfnisse und Anforderungen ändern sich schnell, deshalb sollten auch die Kundensegmente und Personas regelmäßig auf ihre Aktualität hin geprüft und ggf. angepasst werden.

Unvollständige Daten – Aussagekräftige Einschätzungen von Gruppen brauchen vollständige Daten, daher sollten Lücken vermieden bzw. schnell geschlossen werden.

Technologien zum datenbasierten Erstellen von B2B-Kundenprofilen

Neben dem Sammeln informeller Daten, Informationen und Erfahrungen aus dem eigenen Team sowie der Recherche nach Statistiken und Marktforschungen, gibt es auch technologisch einige To-dos zum Customer Profiling. Um datenbasiert Segmente und Personas erstellen zu können, braucht es nämlich jede Menge Daten. Die lassen sich am besten durch verschiedene Online-Dienste erschließen. Zum Beispiel über das Tracking von Online-Shops, Landingpages, Newsletter oder über digitalisierte Customer Journeys und Touchpoints. Ergänzend liefern soziale Business-Netzwerke, B2B-Kundenportale und As-a-service-Dienstleistungen zahlreiche wertvolle Einblicke in die Interessen und Verhaltensweisen der B2B-Kunden. Denn: Was im B2C-Commerce heute selbstverständlich ist, wird auch immer mehr im B2B-Bereich zum Standard. Die Einkäufer informieren sich online und sind auch bereit, Käufe und Anpassungen virtuell vorzunehmen. Digital Sales bieten nicht nur zahlreiche Innovationen, um den Vertrieb zu entlasten. Sie eröffnen auch neue Einblicke in das Kundenverhalten.

Zur intelligenten Auswertung der neuen Datenflut sind mittlerweile ebenfalls viele starke CRM-Systeme mit Data Analytics- und Business-Intelligence-Anwendungen auf dem Markt. Auch bisher unberücksichtigte Aspekte in den bestehenden Daten-Centern und Prozessen lassen sich beleuchten: Mithilfe von Data Mining-Technologien können sowohl Potenziale als auch Hindernisse in den gesammelten Daten aufgedeckt werden. Künstliche Intelligenz (KI) wird in Zukunft ebenfalls einen entscheidenden Beitrag für präzise und sogar vorausschauende Auswertungen des Customer Profilings leisten. Dann können Prognosen dabei helfen, die Bedarfe von morgen frühzeitig zu bedienen.

Fazit – Nicht zögern, kundenzentriert durchstarten

Die Zukunft des B2B-Geschäfts wird zu 100 Prozent kundenzentriert und datenbasiert sein – soviel steht fest. Davon ist auch der Großteil der B2B-Unternehmen überzeugt: Laut des ”B2B Digital Experience Reports“ von Episerver (Optimizely) planen 60 Prozent der befragten Entscheider, bis 2022 in Technologien für individualisierte Ansprachen der Kunden zu investieren.

Je früher die methodischen, organisatorischen und technologischen Weichen für die konsequente Kundenzentrierung gestellt sind, desto besser können sich B2B-Unternehmen künftig im internationalen Wettbewerb behaupten. Kundensegmente und User Personas sind dafür zentrale Werkzeuge und sollten auch im B2B-Vertrieb und -Marketing nicht mehr fehlen. Wichtig dabei ist die Kollaboration und der Wissenstransfer über verschiedene Abteilungen hinweg. Und zwar in der Form, wie es die jeweiligen Stakeholder wertsteigernd verwenden können. Nur so können mit datenbasiertem Customer Profiling wirtschaftlich sinnvolle Rückschlüsse getroffen werden. Und nur so wird klar, welche Kommunikation und Werteversprechen in bestimmten Kundensegmenten funktionieren oder welche digitalen Services ein Hardware-Produkt wertsteigernd ergänzen.

Wie bei jeder Transformation und jedem Vortasten an neue Ideen gilt: Nicht zögern – test fast and learn. Wichtig ist vor allem, dass Kundenzentriertheit zum Maßstab des Unternehmens wird – strategisch und funktional tief verankert in der Organisation. Dann lassen sich Kundenerwartungen übertreffen und begeisternde Mehrwerte schaffen.