Wie sinnvoll ist das Geschäftsmodell der 15-Minuten Lieferdienste?

Kommentar von Rene Schäfer

Von Januar bis Mitte Juni 2021 wurden ungefähr 3 Milliarden Euro in Blitzlieferdienste investiert. Ende November 2021 liegt dieser Wert bei über 5 Milliarden Euro, angeführt von Finanzierungen in neue Blitzlieferdienste wie Zepto (51 Mio. Euro Series A, 1.11.2021) und Anschlussfinanzierungen in bestehende Startups wie Gorillas, GoPuff, cajoo oder JOKR. Der Hype um die minutenschnelle Lieferung von Lebensmitteln nimmt nicht ab. Die Investoren pumpen weiterhin Geld in Quick-Commerce, als würde es sich um die nächste große Revolution handeln – ähnlich wie sie es bei Restaurant Lieferdiensten oder Elektrorollern getan haben. Nachdem wir im ersten Artikel den Markt analysiert hatten, stand im zweiten Artikel das Geschäftsmodell im Fokus. Diesmal haben wir uns gefragt, wie sinnvoll eine Lieferung von Lebensmitteln in 10 Minuten ist. Lukas Muttenthaler ist überzeugt, René Schäfer eher weniger.

Gorillas Artikel 3 Titelbild

Lukas Muttenthaler:

„Ich bin der festen Überzeugung, dass Blitzlieferdienste einen großen Mehrwert für die Gesellschaft und die Wirtschaft bieten können.“

Es wird ja sehr viel darüber gestritten, ob wir wirklich eine Lieferung von Lebensmitteln in 10 Minuten brauchen. Ich denke ja! Ich bin der festen Überzeugung, dass Blitzlieferdienste einen großen Mehrwert für die Gesellschaft und die Wirtschaft bieten können. Oftmals werden Gorillas, Flink, etc. nur darauf reduziert, uns Konsumenten das Leben noch bequemer zu machen. Und ja, es ist offensichtlich, dass dadurch lange Wartezeiten an der Kasse bzw. schwere Einkaufstaschen vermieden werden können. Und das ist ja an sich nichts Schlechtes. Wenn man sich den Prozess des Einkaufens vor Augen führt, stellt sich die Frage, inwiefern das in der heutigen Zeit überhaupt noch Sinn macht. Man fährt zum Supermarkt, muss sich selbst die Lebensmittel zusammensuchen und schließlich das Ganze auch noch irgendwie nach Hause bringen. Aus volkswirtschaftlicher Sicht sind Lieferdienste um einiges produktiver, da durch Spezialisierung sowohl die Personen im Warenlager als auch die Fahrer:innen schneller sind als man selbst. Zudem spart man sich die Leerfahrt von zu Hause in den Supermarkt.

Insbesondere Personen mit Beeinträchtigungen, aber auch (alleinerziehende) Eltern, die ihre Kinder nicht zum Supermarktbesuch zwingen wollen, profitieren von der unkomplizierten und schnellen Lieferung direkt an die Türschwelle. Aber auch Personen mit langen Arbeitszeiten sind extrem dankbar, wenn sie am Wochenende oder nach Feierabend den Supermarkteinkauf in nur wenigen Minuten erledigen können. Für mich ersetzt es definitiv nicht den großen Wocheneinkauf, aber wenn ich nach einem langen Arbeitstag oder einer längeren Reise den Lebensmittelvorrat auffüllen muss, bin ich überglücklich, dass ich nicht auch noch zum nächsten Supermarkt gehen muss.

Das Versprechen der 10-Minuten-Lieferung ist jetzt gerade noch für viele Kund:innen der ausschlaggebende Grund bei Blitzlieferdiensten zu bestellen. Es fällt uns nicht nur immer schwerer lange im Voraus zu planen, sondern wir wollen auch bestimmte Sachen so schnell wie möglich erledigt haben, damit wir nicht mehr daran denken müssen – darunter fällt auch der Einkauf. Darüber hinaus ist oftmals auch eine gewisse Dringlichkeit gegeben: Mir passiert es immer wieder, dass wichtige Zutaten während des Kochens fehlen oder die Snacks während einem Abend mit Freunden ausgehen. Ich bringe in solchen Fällen nie die Geduld mit, dann noch rauszugehen.

Dass wir Konsument:innen von diesem Modell profitieren, liegt auf der Hand. Wenn man aber etwas über den Tellerrand blickt, sieht man, dass weit mehr dahinter steckt. Von der Reichweite von z.B. Gorillas und Flink profitieren auch neue, lokale Food-Brands, die es nicht immer sofort in den Einzelhandel schaffen. Die Blitzlieferdienste kreieren eine attraktive Plattform für den Verkauf ihrer Produkte. Auf der anderen Seite bekommen wir Konsument:innen eine Auswahl an meist qualitativ-hochwertigen und lokalen Waren, die wir in traditionellen Supermärkten nicht finden, wie z.B. Roy Kombucha, Five Elephant Kaffee oder Knalle Popcorn. Die Sichtbarkeit, die diese Marken dadurch gewinnen, ist für sie enorm wichtig. Und mich freut es immer sehr, durch die neuen Produkte zu stöbern und zu probieren. 

Darüber hinaus profitiert aus meiner Sicht auch die ganze Lebensmittelindustrie von den Blitzlieferdiensten. Sie treiben die Digitalisierung sehr stark an und zwingen etablierte Supermarktketten wie REWE, Lidl, Aldi etc. über ihr traditionelles standortbasiertes Supermarktgeschäft nachzudenken. Insbesondere darüber, inwiefern dieses langfristig in Städten überhaupt noch Sinn machen kann. Der daraus entstehende neue Wettbewerb ist nicht nur für den Fortschritt der Industrie wichtig, sondern natürlich auch für uns Konsument:innen, die dadurch auch von neuen bzw. besseren Angeboten profitieren. 

Ich glaube auch daran, dass Blitzlieferdienste einen Beitrag dazu leisten können, CO2 Emissionen in Städten langfristig zu verringern – vor allem weil auch in größeren Städten viele Personen den Einkauf noch mit ihrem Auto erledigen. Genau diese Kurzstrecken und Leerfahrten hin zum Supermarkt können dadurch vermieden und durch elektrische Fahrräder ersetzt werden. Dass dadurch das Fahrradaufkommen in den Städten massiv steigt, ist ganz und gar nicht negativ zu beurteilen. Städte, in denen die Fahrradinfrastruktur noch suboptimal ist, werden dadurch fast schon gezwungen, mehr und vor allem auch bessere Fahrradwege zu bauen. Wie das funktioniert, zeigen u.a. Kopenhagen und Amsterdam. 

Ein weiterer Aspekt betrifft die Entsorgung von Lebensmitteln. Blitzlieferdienste haben einerseits einen viel höheren Produktumschlag und können andererseits durch die Analyse der Nachfrage und des Bestands die Warenlager perfekt ausstatten. Daher bin ich auch davon überzeugt, dass langfristig viel weniger Lebensmittel als in traditionellen Supermärkten entsorgt werden müssen. Auch Ralf Wenzel, Gründer und CEO von JOKR, hat genau über diesen Punkt in einem Interview mit Vice gesprochen: JOKR hat eigene Algorithmen entwickelt, um nur das zu bestellen und auf Lager zu haben, was die Kunden wollen und wann sie es wollen. In Kombination mit dem Fokus auf lokale Produkte und der direkten Beziehung zu Bauernhöfen und Kleinbetrieben will JOKR den ökologischen Fußabdruck des Startups signifikant verringern. 

Natürlich ist es auch extrem spannend zu beobachten, wie sich Blitzlieferdienste weiterentwickeln. Eine Stellenanzeige offenbarte, dass Flink z.B. derzeit daran arbeitet das Kochbox-Modell von HelloFresh weiterzuentwickeln. Das heißt man kann als Kunde ein Rezept auswählen und Flink liefert alle notwendigen Lebensmittel innerhalb von 10 Minuten an die Haustür. Ein Abo und die 1-wöchige Wartezeit, wie man es bei HelloFresh gewöhnt ist, fallen dadurch weg. Meiner Meinung nach ein sehr spannender Gedanke, wenn man bedenkt, dass einem das Kochen dadurch noch mehr vereinfacht wird bzw. man noch mehr an Flexibilität gewinnt. Neben der Lieferung von reinen Lebensmitteln werden die Blitzlieferdienste auch noch in andere Vertikale eintreten bzw. sind es auch schon. Sowohl bei Flink als auch bei Gorillas können schon fertige Nudelgerichte oder Bowls bestellt werden. Darüber hinaus könnten bald auch Medikamente oder Kleidung, Elektronik etc. in deren Portfolio fallen. Einzelne andere Startups bieten bereits die minuten-schnelle Lieferung von genau solchen Produkten an (siehe Mayd, First A oder Arive). Das heißt, man bekommt in Zukunft neben den Lebensmitteln vielleicht auch bald Ibuprofen, Airpods und das neue Yoga-Top von Lululemon innerhalb weniger Minuten nach Hause geliefert. Der Mehrwert für uns Konsument:innen liegt auf der Hand: Mehr Zeit mit der Familie, für den Sport oder die Freunde, bzw. einfach stressfrei den Feierabend oder das Wochenende genießen.

Zusammenfassend kann man natürlich argumentieren, dass die einzelnen Finanzierungsrunden in Gorillas, Flink, JOKR, etc. überzogen sind. Doch wenn man diese Runden mit dem Marktvolumen vergleicht, bleibt es eine gute Wette. Zur Erinnerung aus dem letzten Artikel: Das Marktvolumen im Online-Handel mit Lebensmittel liegt in Deutschland alleine bei ungefähr 204 Milliarden Euro, was enorm ist! Gleichzeitig liegt die Online-Penetration aber nur bei rund 2% (2020). Darüber hinaus wird auch in dieser Branche früher oder später – ähnlich wie bei den elektrischen Scootern oder den Restaurant-Lieferdiensten – eine Konsolidierung stattfinden. Damit einhergehen werden sowohl wertstiftende Angebote für Endnutzer als auch bessere Arbeitsbedingungen für die Fahrer. REWE hat ja bereits begonnen, mit Flink zu partnern (bzw. ist REWE auch in Flink investiert). Und jetzt kann sich jeder selbst Gedanken darüber machen, wie Flink mit der Infrastruktur von REWE und einem funktionierenden Betriebsrat aussehen würde.

René Schäfer:

„Aber mein Optimismus schwindet, wenn ich über das Geschäftsmodell und die Auswirkungen zweiter Ordnung nachdenke.“

Ich spiele ungern den Innovationskritiker, der vom Balkon aus ins Publikum pöbelt. Schon gar nicht, wenn es sich um ein Thema handelt, das endlich die Stärke und den Willen des europäischen Innovationsökosystems widerspiegelt. Aber trotz aller Versuche, den Quickcommerce-Startups gegenüber aufgeschlossen zu sein, fällt es mir wirklich schwer, die Vorteile zu sehen. 

Offensichtlich ist Quickcommerce der logische nächste Schritt unserer Konsumkultur. Das Vertical schafft zudem neue Arbeitsplätze. Außerdem rüttelt es an der Macht von Amazon. Ich verstehe auch den Wunsch eines jeden Nutzers, sich den Gang in den Supermarkt zu ersparen. Einkaufen und besonders Lebensmittelshopping zehrt an meinen Nerven. Und wer hat nicht schon mal Lust auf Erdbeeren gehabt, aber keine Lust oder Zeit, zum nächsten Erdbeerstand zu gehen? Quickcommerce bietet eine schnelle, einfache und bequeme Lösung. Es optimiert den Wunsch, nicht von der Couch aufstehen zu müssen. Und solange wir als Nutzer dafür zahlen, erfüllt Quickcommerce auch jede Definition von Innovation, die derzeit an Universitäten und Business Schools gelehrt wird.

Aber mein Optimismus schwindet, wenn ich über das Geschäftsmodell und die Auswirkungen zweiter Ordnung nachdenke. Wie viele Neugründungen in der Gig Economy sind auch Quickcommerce-Unternehmen eine wirtschaftliche Fata Morgana. Ob in Europa, Asien oder Südamerika, die wahren finanziellen, menschlichen und gesellschaftlichen Kosten des Services sind unter dem Schleier der Bequemlichkeit verborgen. 

Angesichts der Milliarden von Euro an Risikokapital, die in Quickcommerce geflossen sind, muss man natürlich davon ausgehen, dass jemand ein Interesse daran hat, den Zauber aufrechtzuerhalten. Und ja, die Sache hat Kalkül: Der Großteil des Geldes wird in Subventionen und Marketing gesteckt, bis wir glauben nicht mehr ohne zu können. Wir sollen #obsessed sein. Und um ehrlich zu sein, wären wir ziemlich bescheuert, wenn wir keine mit Risikokapital finanzierten Dienstleistungen in Anspruch nehmen würden. Obsessionen gelegentlich nachzugehen soll ja gesund sein. Gefährlich wird es jedoch, wenn wir anfangen, die Geschichten zu glauben, die uns die Unternehmen und ihre Finanziers über die Zukunft erzählen.

Vieles, was wir von Einhörnern und Wachstumsunternehmen erzählt bekommen, optimiert auf einen Schein und vergisst das Sein. Erinnert ihr euch an die Anfänge des Bike- und Scootersharinghypes? Eine weltweit gefeierte Spitzenidee. Die Fortbewegung im urbanen Raum stand kurz Kopf, hat sich dann aber doch für volle Bürgersteige mit planlos weggeworfenen Elektroschrott entschieden. Restaurant-Lieferdienste kann man in die gleiche Kiste packen. Nur dass sie sich erfolgreich zwischen Kunde und Gaststättengewerbe drücken konnten. Mit dem Ergebnis, dass der Kunde zwar bequemer bestellen kann, den Restaurants aber immer mehr Knebelverträge aufgezwungen und die Fahrer immer schlechter behandelt werden.  

Irgendwie haben wir es geschafft, in den 10er Jahren ein Einhorn-Dämon nach dem anderen zu beschwören. Abgesehen von Unmengen von Scootern im Main, der Elbe und in der Spree sowie der Schädigung von lokalen Pizzerien und dem Arbeitsmarkt, wurden zudem noch Unmengen von Geld verbrannt. Egal ob WeWork, Airbnb, DoorDash oder Uber, die meisten Gig Economy Startups waren und sind gut darin, für jeden Dollar Umsatz mindestens zwei Dollar Risikokapital auszugeben. Und dann noch einen für Marketing obendrauf zu setzen. Klar, all das Geld erzeugt natürlich Wachstum und Veränderung. Rentabilität ist in Zeiten der Disruption und der narrativen Ökonomie hingegen nicht notwendig. Denn es findet sich immer jemand, der auf eine noch größere Wette wettet. 

Die Fiktion wird wichtiger als die Funktion. Und wie sich so etwas ausspielt, lässt sich derzeit wunderbar in europäischen Städten beobachten, wo die Marketingabteilungen der Quickcommerce-Unternehmen eine Schlacht nach der anderen um neue Nutzer schlagen. 

Quickcommerce spielt exakt mit den gleichen Einhorn-Dämon Muster und Dynamiken der 10er Jahre. Man brüstet sich mit globalem Wachstum, rollt pro Monat ein Standort nach dem nächsten aus, pflastert die Innenstädte mit Werbung zu und verteilt Coupons ohne Ende. Wie alle anderen wollen auch sie einen direkten Vertriebskanal zu ihren Kunden aufbauen. Und sie wollen der letzte im Markt sein, um Monopolrenten (aka erhöhte Preise bei den Kunden und Mengenrabatt bei den Lieferanten) durchzudrücken. Hohe Burnrate? Egal. Gesunkene App-Downloads? Einfach nächste Stadt angehen. Mehr Wettbewerb? Mehr Coupons! Das ganze gepaart mit Investitionen in operative Effizienz, Automatisierung und Volumen und man hält den Schlüssel zum Erfolg in der Hand. 

Wem es noch nicht aufgefallen ist: Wachstumskapital erzeugt Wachstum. Manchmal frage ich mich allerdings, wie viel mehr Unternehmen wachsen müssen, um auch Geld zu verdienen: Gopuff gab kürzlich einen EBITDA-Verlust von 150 Mio. USD bei 340 Mio. USD Umsatz bekannt, während Gorillas Verluste in Höhe von 6% des Umsatzes meldete. Inkludieren wir Gemeinkosten, rutschen die Zahlen noch weiter nach unten. Jetzt kann man behaupten, dass das zum Spiel gehört. Man muss die Preise niedriger ansetzen, als die Kosten. Andernfalls entstehen keine Skalen- und Netzwerkeffekte, die wiederum zu niedrigeren Kosten führen und somit das Geschäftsmodell mittelfristig ins Positive wenden können. Gebt also Quickcommerce noch ein paar Jahre. So lautet zumindest die alte digitale Wachstumstrope, die in vielen Branchen bereits zum vermeintlichen Erfolg, zumindest zur Marktdominanz geführt hat.

Das mag sein. Und ich hoffe für alle Beteiligten, dass ihre Wette aufgeht und sie ein nachhaltig profitables Geschäftsmodell aufziehen können. Ernsthaft. Doch ich glaube nicht daran. Dafür reicht ein Blick nach Asien, wo sich die weltweit größten Märkte für Lebensmittellieferungen befinden. Selbst dort sind Gewinne nur sehr schwer zu erzielen. So beliefen sich die Einnahmen von Dingdong Maicai in 2020 auf 1,7 Mrd. USD, dreimal so viel wie im Vorjahr. Doch der Nettoverlust stieg von 290 Millionen Dollar im Vorjahr auf 485 Millionen Dollar. Beim Wettbewerb rund um Miss Fresh, Meituan Maicai und den großen Taoxianda oder JD Super sieht es ähnlich aus. 

Und auch ein Blick in die Geschichte zeigt, wie wenig wir doch vorangekommen sind. Vor 20 Jahren ist Kozmo.com mit einem Quickcommerce-ähnlichen Geschäftsmodell gescheitert. Doch welche Fortschritte haben wir seitdem technologie-seitig gemacht, die die Wirtschaftlichkeit der Lebensmittellieferung oder eines anderen Liefergeschäfts verbessern würde? Die Auslieferung per Auto oder Rad ist genauso wie die Straßen und die Supermärkte weitgehend gleich geblieben. Klar, wir haben bessere Telefone und Algorithmen. Auch existieren mittlerweile verbundene E-Roller und E-Fahrräder, die es einfacher machen, Bestellungen zu bearbeiten, zu überwachen und uns Rabatte zukommen zu lassen. Aber keines dieser Dinge hat die Gesamtwirtschaftlichkeit verbessert. Ja, Drohnen und autonome Autos. Okay. Lasst uns in 10 Jahren nochmal reden. 

Damals wie heute hängt die Skalierung des On-Demand-Liefergeschäfts, ob in 7 oder 30 Minuten, maßgeblich von denjenigen ab, die uns die Waren liefern. Und damit ist jegliche Geschäftsmodelldiskussion eng gebunden an die Frage, wie Quickcommerce mit dem Niedriglohnsektor umgeht. Egal ob freiwillig oder gezwungen, die Unternehmen kommen nicht um die Diskussion herum, hier zu innovieren. Stattdessen investieren sie aber ihr Geld lieber in teure Technologieschminke und Marketingoffensiven in Innenstädten. Okay.

Es muss schon sehr viel zusammenkommen, damit das Quickcommerce Geschäftsmodell tragfähig ist. Nicht nur finanziell, auch gesellschaftlich. Bisweilen ist Quickcommerce jedenfalls besonders erfolgreich darin, die wahren Kosten zu verschleiern. Und ja, die Schuld liegt zum Teil auch bei uns. Besonders jedenfalls bei der Zielgruppe der “busy urban professionals”. Denn wir haben gelernt, alles schnell und einfach zu erwarten und nicht darüber nachzudenken, welche Kosten digitale Services mit sich bringen.

Doch ich glaube, wir können es besser. Wir müssen nicht auf ausbeutende Strukturen und Methoden setzen. Bequemlichkeit ist nicht alles. Im Gegenteil. Unsere Gegenwart gibt uns unmittelbar zu verstehen, dass wir uns individuelle Bequemlichkeit nicht mehr leisten können. Wir haben alle eine Verantwortung. Und deswegen sollten wir ehrgeiziger darüber nachdenken, ob die 15 Minuten Lieferung einer fehlenden Backzutat wirklich sinnvoll ist.

Autor

Lukas Muttenthaler

Als Consultant unterstützt Lukas unsere Kunden dabei, relevante Trends in ihrem erweiterten Marktumfeld zu verstehen und zukunftsfähige Digitalaktivitäten aufzubauen. Vor seinem Einstieg bei hy war er unter anderem als Investment Analyst bei einem Venture Capital Fonds und im forensischen Risiko Consulting bei KPMG tätig. Lukas hält einen Master of Science in International Management der Nova School of Business and Economics in Lissabon. Seinen Bachelor absolvierte er an der Wirtschaftsuniversität Wien. Darüber hinaus sammelte er Auslandserfahrung durch Studien in Singapur und London sowie einem Volontariat in Peru.
Autor

René Schäfer

René Schäfer ist Engagement Manager bei hy unterstützt unsere Kunden dabei Treiber von Veränderungen und Umbrüchen zu verstehen, zu analysieren und Ableitungen für das eigene Umfeld zu treffen. Er beschäftigt sich mit den Grundlagen der Internetökonomie, plattformbasierten Geschäftsmodellen und den Auswirkungen von Zukunftstechnologien. Zuvor gründete er Hypermorgen, eine Beratungsfirma für strategische Vorausschau, die Kunden mit empirischen Recherchen, Modellanalysen und Kommunikationsstrategien zu langfristigen Zukunftsfragen versorgt. René studierte Geschichte und Philosophie der Wissenschaft und Technik sowie Zukunftsforschung in Frankfurt am Main und Berlin.